●  谭  天

　　在2007年召开的第二届中国传媒创新年会上，广东电视台张惠建台长题为“开创广东电视产业的蓝海”的主题演讲吸引了众多媒体的关注。广东电视台的“蓝海战略”体现在两个方面：新媒体战略和“走出去”战略。广东电视台的“走出去”战略就是实施中国广播影视“走出去工程”。2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化企业和产品走出去。在短短的几年里，中国广播影视频频走出国门，中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖。中国影视节目更是通过各种渠道进军海外，不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而，在这片熙熙攘攘之中，我们应该清醒地看到：“走出去”尚在起步，“走进去”任重道远。离走进国外主流社会，实现全球有效传播还有相当长的路要走。这需要我们从传播观念、传播渠道、生产经营等方面认真审视我国的对外传播。

　　观念创新：变对外宣传为对外传播

　　从传播学的角度来看，传者和受众是“走出去工程”的出发点和落脚点。我们先来分析一下传者，即我们的外宣工作及指导思想。长期以来，对外宣传一直是我国广播影视工作、新闻报道和文化交流中的一项重要工作。然而，“宣传”在英语里是一个贬义词，外国人对宣传是十分反感的。BBC中国及北亚区总监李文反馈国外观众的看法时说，中国对外宣传是报喜不报忧，甚至夸大拔高，这样一来就会有两种效果：要么觉得你是假的，因为没有哪一个国家好得没有任何问题；那么就是觉得中国实在是太强大了，如此就为“中国威胁论”提供了口实。这说明我们对外宣传无论是传播观念还是表现方式都是比较陈旧落后的。随着中国的改革开放和经济全球化，对外传播不仅仅是意识形态的交锋也是国家“软实力”的重要体现。为此，我们应该变对外宣传为对外传播，引进现代传播理论来指导我国广播影视“走出去工程”。
　　与西方国家相比，我国在对外传播中除了资金、技术、人才等方面存在明显的差距之外，还存在着一些障碍，主要在两方面：一是文化差异方面的障碍，对外传播实际上是一种跨文化传播，你认为是好的节目，人家不一定看好，甚至看不懂。有些节目在国内热播，但在国外却反应冷淡；反之某些节目在国内不叫好甚至也不叫座的，在国外却有可能受到欢迎。因此，我们要对“走出去”的影视节目采取宽容的态度。二是意识形态方面的障碍，社会主义中国在西方国家眼中还是一个异类，尤其是美国主导的西方话语霸权给我们的国际传播设置了种种障碍，让我们遭遇文化贸易壁垒，这是一场政治与文化的博弈，它需要策略和妥协。如中央电视台与美国国家地理频道合作的纪录片《故宫》，中央电视台制作一个国内播出版，同时国家地理频道剪辑成一个符合外国人观看习惯的海外播出版。
　　“走出去”是从传者角度说的，“走进去”则是从受众角度来看。我国对外传播的目标受众可分为三大群体：外国人、海外华人、港澳台。我们说的外国又包括发达国家和发展中国家，我们影视节目在西方国家影响还很小，像张艺谋、陈凯歌等人的大片也是凤毛麟角。中国的电视剧还没有进入过美国的主流市场。在亚洲，国产剧的市场以华人、华裔为主，同时，也能进入到包括日本、韩国以及东南亚等国家和地区的主流视野。据不完全统计，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家。国内电视进军美国市场，主要的传播对象都瞄准了人口不到300万的华人华裔人群。①目前，我国广播影视“走出去”的对象主要是海外华人（华侨、华裔）与港澳台同胞，据不完全统计这个受众群超过6500万，但传播的实际到达率还不高。我们面对的主要是华人相对集中的国家和地区，面对的主要是深受中国文化影响的第一代移民，对于融入所在国社会已成为不会说中文、不了解中国文化的“香蕉仔”（黄皮白心）华裔影响较小。而这些华裔在海外华人社会中将逐渐成为主体，今后应成为我们对外传播的主要对象。港台地区是进入海外市场的跳板，而毗邻港澳的广东在实施“走出去工程”中无疑拥有地缘优势。目前内地电视只能进入香港付费频道，迄今也未能在台湾落地。尽管受台海局势影响，“两岸的电视新闻报道在经历了从对峙到互渗的时期之后，在节目形式和内容上都开始了较为全面的合作与融合。”②甚至台湾的地下电台也在悄悄地采用“海峡之声”的广播节目，体现了对大陆资讯的渴求。总的来说，我国对外传播的受众群还不够大，受众面还不够广，对于国外受众的心理需求、生活方式、语言习惯、收视习惯、价值观念、宗教信仰、接受程度研究还不够，致使我们的对外传播缺乏说服力、穿透力、影响力、感染力，甚至缺乏公信力。因此，需要我们尽快转变观念，力求创新，实现突破。

　　模式创新：从自建渠道到“借船出海”

　　2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快实施广播影视走出去工程。概括起来有三大任务：增强广播影视有效覆盖、扩大广播影视产品发行和建立广播影视交流平台。
　　如何增强广播影视的有效覆盖呢？我国广播影视“走出去”的传播模式主要有两种：一是自建渠道，即通过中国电视频道在海外的落地或影视节目自办发行，直接掌控平台和收益。我国广播影视“走出去”工程自启动以来也取得了一定的成绩。二是“借船出海”，这里也分两种方式，一种是通过和国外媒体的合作，积极向海外主流媒体供片，让我国的影视节目逐渐进入海外市场，其赢利模式主要是出售节目的海外播映权。如香港TVB购买中央电视台的《大国崛起》，进行重新包装，配上粤语播出。还有一种就是与境外媒体合办公司和频道，进行本土化传播。“借船出海”有两大优点：一是节省资金，二是本土化传播。
　　广东电视台的“走出去”战略也包括这两种模式：一方面，广东电视台积极做好广东卫视、广东珠江频道在香港、澳门乃至美洲、欧洲、澳洲、东南亚等地的落地工作。另一方面，就是广东电视台主动与海外投资机构和资本合作开办境外电视台，组建海外兵团，探索广东乃至中国电视产业与境外资源优化和整合的联合发展、互利双赢的新的发展模式。目前，广东台已经组建了两个境外电视频道：马来西亚“家娱频道”和香港“点心卫视”。
　　“家娱频道”是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是广东台第一个合办的境外电视频道。经过一段时间的接触、谈判，在2005年6月，和马来西亚的一家电视制作机构合作开办。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。
　　经过充分调研论证，广东台利用自身所拥有的节目资源优势，支持、配合香港爱国爱港资本机构新开办一家粤语电视媒体，藉此扩大电视外宣阵地，加大对粤港澳大珠江三角洲地区的宣传力度，扩大广东乃至中国内地对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。通过几年的前期谈判，2005年6月1日，经过与香港合作方的协商，签订了“合作框架协议”。目前，“点心卫视”节目试版工作正在紧锣密鼓地进行，计划在香港上星播出。
　　广东电视台的“走出去”是被逼出来的，是把境外媒体“请进来”而催生出来的。广东是我国内地唯一允许境外电视频道合法落地的省份，10多年来，广东电视在与境外电视的较量中锻炼自己壮大自己。广东电视台瞅准境外华语媒体内容供应的需求，利用多渠道多方式在竞争中寻找合作机会，探索新的合作模式。
　　无独有偶，广州电视台自2003年创办的中国（广州）国际纪录片大会至今已经成功举办了五届，成为中国乃至亚洲唯一的国际纪录片市场交易平台，许多国外制作商走进中国寻找合作机会，更多的中国纪录片和制作人从这里开始走向世界。“请进来，走出去”说明“借船出海”是双向互动的。
　　“借船出海”还包括多个层面的内容，既可以借助国外的传播渠道和传播模式，也可以借助我们丰富的节目资源换取国外的资金，还可以借鉴、学习和交流国际先进的制作理念。中国电影走向世界所面临的主要问题有三：一是对国际电影市场平台利用得不够，主要表现在对电影项目的预售方面。二是对国际电影市场的认知不够，严格说来，中国电影人很大程度上还停留在为拍电影而拍电影的阶段，对自己的产品所能辐射的国际市场缺乏足够的了解与关注。三是商业大片题材雷同，中小成本影片国际市场定位不明确。③
　　与境外媒体合作的前提是资源共享与优势互补，合作双方的目标是“双赢”。海峡卫视在与境外媒体的合作方面是以资源共享为核心来拓展合作的领域和范围，除了与TVBS、凤凰卫视、香港亚洲电视台等华语媒体有合作关系外，更与台湾东森电视台建立了长效合作机制，其中包含：1.建立技术保障机制，在两者之间搭建起一个可以互通有无的资源共享的技术平台；2.建立节目交换机制，既包括新闻节目也包括专题等节目资源的交换；3.建立资源共享机制。通过搭建平台，海峡卫视与台湾东森实现了经常性的合作交流，在新闻资源、时间资源、节目资源、技术资源和人才优势等方面可以进行共享、优化和合理配置，从而增强了海峡卫视的竞争力，实现有效传播。④

　　运营创新：从“放水养鱼”到“市场导向”

　　中国广播电视有一个庞大的外宣系统，中央台及省台都设有海外中心或国际部负责提供海外播出的节目。长期以来，我国外宣节目由于重生产轻经营、重政治轻市场，采取的是“以内养外”的经营方针，即以国内经营收益来支撑对外传播的运营。节目出口只求政治意义不讲经济效益，这在短期内不失为一种策略。但长此下去就会陷入节目制作资金短缺、自身造血功能不强的困境，节目制作更多的是为了评奖，势必影响节目整体质量和对外传播的可持续发展。我国对外传播在很大程度上都是由国家唱主角，以政府为主导，民间传播、民营企业的比重还很薄弱。如何让民营和市场在对外传播中扮演更加积极的角色，不但可以极大地拓展对外传播渠道，而且可以大大地提高对外传播的运营效能。广东地处改革开放前沿，经济发展领先全国，市场体系比较完善，民间资本实力雄厚，为民营影视产业的发展提供了良好的环境和土壤。广东电视台“走出去”战略应注重整合民营影视这股力量，联合各台组建进军境外市场。
　　海外很多观众，对中国的了解往往是来自影视剧，文化的传播是通过作品潜移默化来实现的。国产剧的海外销售，近些年正在走下坡路。这是让我们不得不面对的事实。笔者认为主要原因有二：一是由我国传统的影视生产体系所决定的，重创作轻市场、先生产后发行，而当今好莱坞电影公司都是发行公司，面向全球，以销定产。二是我国影视业总是认为国内市场很大，能在这块大蛋糕中切一点就可以了。“制作商瞄准的都是自己那一亩三分地，够吃了就行。”东方传奇国际传媒有限公司董事长铁佛说出大实话。“从创作源头就没有考虑过海外市场，那怎么可能卖得出去？”如何更好地了解和把握海外市场？与境外广播影视制作业同行展开更密切的合作是关键的一环。“合拍的着眼点，应该放在海外市场。”央视下属中国电视剧制作中心的张子扬副主任则更加明确地提出：“两岸三地合作，现在是一个非常好的机会。大家应该强强联合，即整合各自最优秀的那部分资源，创作出能够传递‘大中华文化’的作品，以此开拓亚洲市场，与日韩展开争夺。”⑤
　　我国广播影视对外传播原创内容还缺乏竞争力：一是题材单一，创新不足。为了规避风险许多国内影视公司都选择古装剧和历史题材节目，其实当今世界更关注今天的中国，外国观众更想了解中国的现实社会发展。当然，还有一个问题就是这类影视节目由谁拍更好？外国人不了解中国的国情，中国人也不了解外国人的欣赏习惯。最好的办法就是合作或合拍，如中央电视台与美国国家地理频道、英国BBC、日本NHK及“Discovery中国新锐导演计划”等都是跨国合作。为此，我们还要建立和完善各种合作机构和交易平台，如中央电视台国际电视总公司、广州国际纪录片大会等。二是精品不多。凭目前广东电视台自身的力量是无法生产出足够的优质内容的，各自为政的国内媒体和企业必须组织起来形成合力，我国广播影视对外传播不仅需要内容生产商，更需要内容集成商和运营商。
　　市场是检验产品的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你不仅“走出去”而且“走进去”了，只有取得海外市场的收益才能证明你的产品出口是成功的，中国广播影视企业和产品只有变“以内养外”为“以外养外”，才能说它真正在海外市场站稳了脚跟，才能说它拥有广泛而忠实的国外消费群，才能实现我国广播影视“走出去工程”的可持续发展。当然，广播影视作为文化产品，真正的“走出去”，不仅仅是节目卖出去，而是文化输出去。我们的文化为对方所接受，才能真正做到“走进去”，走进西方主流社会中去。
　　如何更好地利用市场杠杆作用，推行广播电视制播分离，政府积极引导和大力鼓励民营影视企业走出去，做到国有、民营和外资“三驾马车”并驾齐驱，实现“以外养外”的良性循环，同时不失时机地进入新媒体产业，这才是我国广播影视“走出去”的最佳路径。从落地到入户，从认知到认同，由局部进入到全面渗透，本土化的目标是实现中国广播影视的全球化传播，市场化的目标是实现“走出去工程”的可持续发展。

　　注释：
　　①张敬民：《广播电视“走出去”的若干思考》，《中国记者》2006年12月
　　②张应辉  邓敏容：《比较视野下的两岸电视新闻报道》，《现代传播》2007年第6期
　　③《2007戛纳电影节——中国电影产业论坛》，《电影艺术》2007年4月
　　④岳淼：《福建海峡卫视对外传播策略分析》，《中国广播电视学刊》2007年4月
　　⑤宋文娟：《2007年电视剧市场：引进来 走出去》，《中国广播影视》2007年3月
　　（作者为暨南大学新闻与传播学院广播电视系主任、教授）

　　来源：青年记者２００８年４月上