●  刘成广  高金国

　　“短周期时代”已经到来

　　改革开放这30年，对多数市场化媒体来说，可以用这么一句话概括：前25年顺风顺水，要啥来啥；后5年波涛汹涌，时常碰壁。
　　对媒体来说，前25年的周期明显长了一些。一般的企业，5年甚至更短时间，就会出现一个周期轮转。手机、电脑等前沿商品，周期更以月计。这个产品还没投放市场，下一个产品的研发已经成熟。长期生产线、大批量生产固然能降低成本，但高产量导致产品周期延长，市场往往不会认可。国内手机的几大品牌，在2007年都出现了巨额亏损，重要原因之一，就是忽视了时尚产品的短周期特征，盲目投资，建设同一型号产品的大生产线；消费端对这一产品失去新鲜感的时候，生产端还在麻木而大量地生产，造成积压，最终不得不赔本抛售；赔本抛售又带来同行降价的连锁反应，新产品的定价很难达到预期目标，形成恶性循环。
　　啰嗦这么多和传统媒体无关的事情，是想说明三点：第一，是传统媒体的周期性明显过长。这种周期过长，源于政策门槛和准入门槛太高；第二，政策导致的周期过长（指前25年而言），使多数媒体人对新的周期很不适应，尤其是这五六年来市场的波动。这种不适应，主要是因为前25年的市场环境太宽松了，富日子过惯了，自然习惯不了穷日子；第三，毫无疑问，对传统媒体而言，“短周期时代”已经到来。
　　所谓“短周期”，只是和传统媒体此前长达20多年的平稳增长周期对比而言，这种“短”，其实是在回归市场本色，本无所谓短，也无所谓长。鉴于当前的媒体准入门槛问题，媒体的广告经营方面，依然会保持相对平稳的周期特征，不会和手机、电脑等一样剧烈。但“波峰波谷”之类的阶段波动不可避免，这种特征，在小区域、单媒体内部会更为明显。大范围，比如全国，受经济形势的影响，往往只会出现增幅上的波动；综合性集团的缓冲能力强，对抗这种波动的能力也比较强。
　　这种在其他行业看来再正常不过的“短周期”，却给传统媒体带来了巨大冲击。诸如“拐点论”、“冰河期”等论述不断。如果是一个经历过剧烈波动、在大起大落中成长起来的行业，或许会比传媒业更能笑看风云。

　　“智库焦虑”

　　毫无疑问，传统媒体在这种氛围下已经产生了普遍性的行业焦虑。这种焦虑有两方面的典型表现：一个是“智库焦虑”，一个是与前者有着千丝万缕联系的“模式焦虑”。
　　“智库焦虑”的典型表现，是总担心自己的媒体无法与“前沿理论”接轨，总摸不准自己的媒体到底该定位在什么地方，今天听A专家的，定位在社区报；明天听B专家的，主打财经；今天听专家报告，回家热乎两天，明天请专家调研，再改革一番。
　　听取专家的建议，组建自己的智囊团队，绝对是件好事，应该积极提倡。问题是，不能让专家的话成为决策的唯一标准，在决策的时候，要综合分析、冷静考虑。最近搞得挺热闹的手机漫游费听证，就是个例子：专家的说法前后不一，引起消费者不满。前一段时间的“华南虎事件”，也是个典型，陕西省自己组织的专家组，前脚认定“野生华南虎肯定存在”，后脚就在接受央视《新闻调查》记者采访时承认急于发表如此肯定的说法“不合适”。并不是说专家的观点不能采信，核心还是那句老话：结合实际。专家的说法再前沿、再高端，还需要实践来检验。
　　从信息交流的角度来讲，专家提供的一些具体建议，可以“拿来就用”。毕竟这些专家多数在京沪等大城市，媒体竞争激烈，对市场也相对熟悉，了解当地媒体一些成熟的经验。但涉及定位、理念等方面的大问题，还需要自己拿主意。一方面，这些专家缺乏对当地媒体的系统调研；即便是调研了，往往由于公务缠身，也是浮光掠影。一些专家给媒体出具的调研报告，最终效果往往只体现在“给广告主看”、“让广告主知道本媒体的传播效果”等方面，这与媒体的调研投入，实在不成正比。
　　对二、三线城市媒体而言，更要注意“专家库”与实际的结合问题。专家所在城市，至少与本地城市有如下差别：市场竞争程度不同；广告主广告投放策略有差异；读者层次不同；媒体人才水平有差异；等等。充分考虑这些差异，去掉“专家库”中的“加权分”，才能得出一个适合自身的答案。
　　应对“智库焦虑”的办法只有一个：既要充分接触前沿，又要充分联系实际。

　　“模式焦虑”

　　在“智库焦虑”之后，对应产生了“模式焦虑”。因为前二十几年的高速增长，使得不少媒体人认为媒体就该是种一本万利、高速增长的经营模式。一旦传统模式遭受质疑，人们便开始思考其他模式，并由此产生焦虑。
　　对“短周期时代”而言，一本万利、独一无二的模式已经很难存在。存在最多的，是对旧有模式的改造和创新，对原有流程的梳理和革新。不少传统媒体从业者，受到一些新媒体赢利模式的影响，对模式的选择有些不切实际。比如，互联网能够锻造独一无二的“阿里巴巴”商务平台模式，能够创造“百度搜索排名”模式，对传统媒体而言，创造这种“首创”模式，十分困难。但新媒体创新模式对传统媒体的影响，却不容小觑，一方面，它们值得传统媒体借鉴，另一方面，则是过犹不及，令传统媒体产生了一些不切实际的梦想。
　　谈到模式，就无法不提及流程。对传统媒体而言，流程创新的空间是有限的。核心的问题是协调、一致、提高效率，而非推倒重来。相对而言，媒体经营模式的创新空间更大一些，而这种模式创新，传统媒体往往又局限在“旧饭炒作”上，缺乏真正的“模式”意识，多的是一拥而上的大呼隆。经营模式的创新，需要理念支撑，创意、策划先行。
　　传统媒体最擅长的创新模式，应当是内容资源的整合利用。内容产品，是传统媒体的优势所在。借助这一优势进行的模式创新，或许才是最适合传统媒体的路子。作为媒体中人，不应盲目去考虑模式创新，把暴富的思路寄托在模式上，而首先应当对模式进行客观分析。
　　媒体应用的模式无非以下三种：赢利模式，核心是如何赚到钱的问题；经营模式，核心是把赚钱的框架搭起来；内容模式，则指内容产品的生产流程。
　　内容模式→经营模式→赢利模式，这是一个环环相扣的流程。内容模式是基础，是根本，在此基础上，通过经营模式创造的优化结构，最终形成自己的赢利模式。没有好的内容模式和经营模式，赢利模式只能是空中楼阁。而当前传统媒体“模式焦虑”的集中表现之一，就是本末倒置，一味去考虑如何创新赢利模式，对内容模式和经营模式的创新漠然置之。这种空想的赢利模式，自然不可能很成功。
　　对这三种模式进行归类分析，不难看出：内容模式和经营模式属于“产品研发平台”，赢利模式则属于末端的“赢利平台”。
　　对产品研发，包括内容产品、经营框架产品，应当确定一个原则：创新，而不唯心。内容模式自不必说，必须在符合实际的基础上加以创新；经营模式，也是如此。不少媒体推出了自己新的经营模式，比如手机报、DM（直投）广告、博客、拍客、分众广告等等，这些模式，有的经营状况并不十分理想。存在问题之一是：创新了的模式，是否适应市场需求？是否有足够的利润空间？
　　赢利模式的创新必须基于内容模式和经营模式的创新，在此基础上，还要坚持一点：革新，更要借鉴。当前媒体虽然经历了“短周期时代”的考验，但平心而论，传统媒体市场化程度还不高，在很大程度上，还是在依靠“市场准入门槛高”来维持。如果有一天，市场准入门槛取消，国内外资本疯狂涌入，谁敢保证自己稳如泰山？赢利模式的创新，是基于内容和经营产品之上的创新，位于模式的最高端；其最终体现，很可能是资本运营模式和财务模式的创新。在这种情况下，创新很重要，学习、借鉴也很重要。比如，有的传统媒体发现自己在房地产广告策划上很难和专业公司相比，于是转而面向终端寻找市场：房子最终是要卖的，掌握了“买房人”，也就掌握了最宝贵的资源，也就牵住了房地产广告的牛鼻子。这种借鉴了“末端营销”方式的赢利模式，给传统媒体带来的思考是多方面的。
　　与其焦虑，与其盲目追随专家，不如多借鉴、多学习、多思考、多实践。或许，焦虑感的普遍存在是媒体进入“短周期时代”的必然反应，在这种情况下，冷静，客观，有高度，是媒体自身的必然选择。
　　（刘成广，鲁中晨报副总编辑；高金国，鲁中晨报编委）

　　来源：青年记者２００８年２月上