●  喻国明

　　何谓传媒智库？这首先要从什么是智库说起。所谓智库，一般是指智囊机构，也称“思想库”，是指由专家组成、多学科兼容的、为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题时出谋划策，提供相应的理论、方法、战略选择以及策略路线等的公共研究机构。通常意义上的智库是独立于政府部门或受托机构的民间组织。比如，在美国，国际经济研究所、战略与国际研究中心、布鲁金斯学会、美国国家科学研究院、兰德公司以及胡佛研究所就是著名的智库。
　　显然，作为智库，一般有三个特征：1.专业性。这种专业性是指其所提供的服务及其结论的专业品质，即它是以专业能力、专业逻辑、专业法则所提供的专业服务，它不是委托机构的应声虫，不能被讨好委托机构的动机所左右，即使研究结论与委托机构的希冀相悖，也应坚持其专业立场，并由此获得声誉；2.专长性。智库不是无所不能的，每一实际运作的智库都有自己能力的专长所在，因此，只有在其专长的范围内，用其所长，其服务的专业品质才能得到保障。超范围地使用，是对智库专业品质的一种伤害；3.独立性。这种独立性的本质是思想上的独立性，而思想上的独立性是建立在所属关系的独立性之上的。因此，智库往往是独立的第三方。
　　传媒智库是专长于传媒领域筹谋和调研的专业智力服务机构，传媒智库的崛起与三个因素有关：一是竞争性市场的存在。如果传媒产业处在一个非竞争的状态下，是不需要传媒智库的；二是传媒应对局面的复杂性。传媒智库是传媒产业的发展超越“跑马圈地”阶段的产物，其面对的情况错综复杂，机会的掌控已经不能单凭经验就可以轻易把握；三是传媒的经营规模达到一定的规模量级。传媒智库的运作是需要相当成本的，而这一成本必须建立在传媒规模运作足以消化的基础之上。按照国际上智库使用的一般规律，传媒机构为智库使用所支付的费用一般不高于其经营额的1.5%，假定智库使用的成本费用为30万，那么，该传媒的经营（或投资）总额应不低于2000万。因此，经营（或投资）额度过小的媒体机构是无法利用智库的。
　　传媒智库大体上可以分为两种类型：一是战略型智库，专事解决传媒发展中“做什么”、“在哪儿做”的问题，在错综复杂的市场格局下寻找市场机会、确定战略重点，完成“做正确的事”这一层面上的决断；二是战术型智库，专事解决传媒发展中“如何做”的问题，在战略发展的逻辑相对清晰的前提下，就具体的操作问题确定岗位责任、明确岗位分工，形成有效运作的组织架构，完成“正确地做事”这一层面上的诊断及解决方案。一般而言，在一个情况多变、机会不断涌现的市场上，人们更多地需要的是战略型智库，因为“粗糙的创新远胜于细腻的操作”所带来的收益；而在一个稳定发展的阶段上，战术型智库的服务就成为提高效益、降低成本的重要智力保障。就当前中国传媒业所处的发展特点而言，中国的传媒更多地需要战略型的传媒智库。
　　传媒智库并不能保障传媒机构一定能够获得市场上的成功。一个传媒市场操作的成功是建立在这样三个基点上的：一是某一个孕育着巨大发展机会的市场确实存在；二是某一特定传媒具备把握这种市场机会的资源和可能；三是该传媒具有按照既定的市场操作战略操作实施的能力。传媒智库解决的是前两项的问题，如果在这两个问题上犯了错误，传媒智库要承担责任。但是再好的解决方案也需要人去实现，因此，传媒机构的团队操作能力，以及基于某个既定发展战略的应变发挥能力，则是由传媒机构自身负责的事情。所谓“天时地利人和”，三者统一才能造就传媒市场操作上的胜算。
　　进一步说，传媒智库的保障作用，只能体现在保证传媒在竞争和发展中不犯低级错误。所谓低级错误，就是指在那些被很多传媒发展的实践所证实了的规律和规则上犯错误。尽管传媒智库也要着力解决传媒发展中的创新与提升之类的“高级”问题，但是，它并不能保障它的创新提案百分之百地胜算。因为任何创新都是有风险的，传媒智库并不能够把这种风险降低到零风险的程度。传媒智库的责任在于，提出创新方案（通常是多种方案），提示其风险程度，最后由委托与受托双方共同决策、共同承担。
　　（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，本刊学术顾问）

　　来源：青年记者２００８年２月上