●  本刊特约记者 郭全中

　　随着传媒业的不断发展和进步，传媒业的产业化和市场化步伐大大加快，传媒市场的竞争也越来越激烈，经营管理在企业中所起的作用也越来越重要。传媒业的企业化趋势也日渐明朗，越来越多的企业纷纷通过改制，建立起相对规范和完善的“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度。在这种情况下，传媒逐步认识到战略以及智库的重要性，纷纷想方设法借助外脑和内脑来提升核心竞争力和市场化能力。

　　外部智库

　　从目前情况来看，传媒的外部智库主要有如下几种：
　　一是科研机构和高等院校的研究人员。这方面发展最为成熟的是宋建武教授组建的中国人民大学传媒管理研究所。目前，南方日报、广州日报、浙江日报等市场化程度较高的传媒集团和外部研究人员都建立了通畅的沟通渠道；
　　二是借力外部咨询机构。既包括传媒业的咨询机构（新生代、慧聪、赛迪等），也包括国际化的咨询公司，如广州日报聘请国际化的咨询公司为其制定发展战略；
　　三是采取引进来和走出去的方式对员工进行培训，以传播新的理念。如南方报业传媒集团与中山大学管理学院合办EMBA课程培训，组织集团采编和经营管理岗位上的80多名中高层管理人员参加了这个项目，还与美国密苏里新闻学院合办高级研修班；
　　四是已经上市的传媒企业聘请了一些独立董事和顾问。如新近上市的辽宁出版传媒聘请了辽宁大学工商管理学院院长高闯教授担任其独立董事。
　　但是由于长期以来我国传媒研究与教育和传媒实践严重脱节，传媒研究者对传媒实践生疏和研究不深入，尤其是对我国传媒业的自身特殊性和发展规律不清晰，把握不准。另外，由于传媒业的长期封闭，导致经济管理领域的研究者对传媒业的研究涉足很少，使得外部智库对于传媒实践很难有指导性，很难提出科学合理的对策建议。这也导致了传媒业的研究和实践进一步脱节。
　　但是，传媒要想在日趋激烈的市场竞争中发展和壮大，就必须制定科学合理的战略，转变经济增长方式，解决制约自身发展的体制和机制，解决实践中出现的各种各样的问题。在这种情况下，传媒就必须借助智库来实现自身的腾飞，但是，由于外部智库尚难解决这个问题，它们就纷纷建立起自己的内部智库。

　　内部智库

　　目前，传媒企业建立内部智库的主要做法和实践如下：
　　一是各大传媒集团下设的新闻研究所
　　目前，各大传媒集团下都设有新闻研究所，新闻研究所主要负责新闻业的发展趋势研究、新闻业务方面的研究、相关课题和专题的研究以及负责内部刊物的编撰。各个新闻研究所都取得了很大的成绩，例如，南方报业传媒集团下设新闻研究所，由集团社委会委员曹轲担任所长。新闻研究所编撰的《南方传媒研究》结合南方报业的媒体实践，探讨传媒业的未来发展趋势以及传媒业发展中的采编和经营管理等实际问题，以期总结传媒业发展的经验教训和对传媒业的实践起指导作用，在未进行大型的策划和推广的情况下，每期的市场销量已经突破7000册。但是从传媒集团新闻研究所的实践来看，新闻研究所涉及的业务范围主要是新闻采编业务，而对经营管理业务涉足较少，尤其是在市场调研方面显得不足。
　　此外，新兴的传媒企业也越来越重视技术研发的重要作用，例如，腾讯设立了中国首家互联网研究院。
　　二是设立战略运营部
　　在当前情况下，战略在传媒企业的发展壮大中所起的作用越来越大，传媒企业也越来越重视战略管理的作用。南方报业传媒集团于2004年在我国传媒企业中率先设立战略运营部，并由社长亲自兼任战略运营部主任。战略运营部现在有7名员工，其中博士后1位，博士1位，硕士5位。主要职责为如下几项：企业发展战略研究和规划；把集团战略进行分解，分解成年度计划；战略的实施；战略实施绩效考核；新业务发展的拓展和规划；为高层管理提供缜密的市场环境分析和有条理的建议，并跟踪对集团有影响的外部环境因素和内部变化因素，及时提出有价值的分析、建议和对策；集中各业务单元的信息，并为各业务单元制定战略规划提供支持；各行业和市场研究分析；资本运营策划；确定投资项目的原则、标准、方向等，确定项目投资政策及规范制定；投资策划；项目实施追踪和评估；确定融资原则、政策、方案和集团股权结构；新业务建立并开始运行后，确保向现有业务单元或新业务单元的平稳过渡；现代企业制度的宣传和推动实施；管理制度的制定、修改及实施检查企业改革研究和创新；知识管理。
　　广州日报报业集团近来设立了战略品牌部，但是战略品牌部主要负责品牌的管理和推广工作，其战略管理工作并没有专人负责，只是在有战略项目时才召集其他部门的人员组成项目小组进行研究。浙江日报报业集团下设有事业发展中心，其职能也跟战略运营部大致相同。华商报下设的战略管理部门是战略投资部。
　　传媒集团建立健全战略管理职能，在一定程度上表明越来越重视战略管理的作用，但是如何规范和强化战略管理将决定着战略管理职能的发挥程度。
　　三是设立博士后工作站
　　广州日报报业集团于1998年1月在传媒业首次设立博士后工作站；广东白马广告公司于2002年第二个设立博士后工作站，但是由于管理不善，目前已经被撤销。南方报业传媒集团于2004年设立博士后工作站，为全国第三家设立博士后工作站的传媒集团；此后，上海文广传媒集团和宁波日报报业集团分别设立了博士后工作站。从目前的情况来看，南方报业传媒集团的博士后工作站取得了良好的效果。其第一个博士后和北京大学光华管理学院联合培养，2005年，根据集团发展战略和传媒管理的实际需要，从中国人民大学商学院招收了一位企业管理专业的博士，该博士的主要研究领域为战略管理、集团公司管理和国有企业改革与管理。该博士的专业和学术背景对于南方报业亟待解决的问题具有很强的针对性。在具体培养方面，组成了由北京大学副校长张国有教授和南方日报社社长杨兴锋、原社长范以锦、总经理钟广明和曹轲社委等主要领导组成的阵容强大的导师队伍，并为其提供了良好的科研和学习环境。同时，在科研工作中，使其参与集团的战略和管理的实际工作。
　　博士后工作站无疑为传媒集团引进外部智库提供了很好的平台，但在运作中不能成为摆设，而应发挥实效。
　　四是集团内部的智力支持
　　在传媒集团内部，充分实现智力资源的共享，挖掘和发挥智力资源的价值最大化。
　　可以肯定的是，随着传媒业改革开放的进一步深化，传媒企业将更加重视外部智库和内部智库的作用，而且，随着传媒学界和业界联系的加强，外部智库的能力也将迅速提高。到那个时候，外部智库和内部智库双管齐下，必将为传媒企业插上腾飞的双翼！
　　（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）

　　来源：青年记者２００８年２月上