●  刘泱育　俞红蕾

　　2007年12月，笔者赴北京参加学术会议，购得京城的报纸四份，分别是北京晚报、北京晨报、北京青年报和新京报，其中前两份报纸同为北京日报报业集团主办，价格均为0.5元一份，而后两份报纸的价格则为1元一份。在北京的报业市场上，目前是0.5元与1元的报纸并存。
　　而在笔者所生活的南京市，南京地区都市报市场的价格多年以来一直维持在0.5元左右。以南京的四大都市报扬子晚报、南京晨报、现代快报与金陵晚报为例，目前的售价都是0.5元一份，从几家报纸2008年的征订价格上来看，2008年的报价并没有涨，并且订报还有优惠，算下来每份报纸的价格还不到0.5元，如金陵晚报全年的订报价格仅为150元，平均每份报纸0.42元左右。那么，作为中国报业市场晴雨表之一的南京地区，那里的报纸为什么长期没有出现“提价”现象呢？

　　提价的困局

　　笔者认为：“江苏地区目前到处皆有区域性的都市报”是南京“报价”难以提高的原因之关键。“都市报所在区域到处皆有都市报”，这也是目前国内许多区域性的都市报报价难以提高的普遍原因。
　　在都市报稀少的年代，“提高报价”根本就不是一个问题，比如在1993年以前，扬子晚报作为江苏省的第一家晚报同时也是全省范围内唯一的一份晚报，1987年报价为0.04元，1991年的报价为0.10元，1992年的报价为0.15元，扬子晚报在一枝独秀的年代，“什么时候提高报价”以及“报价提高到多少钱”完全由自己“当家作主”，用不着看其他都市报与读者的脸色。因为江苏地区当时只有扬子晚报一家都市报，读者没有其他选择。目前到处皆有都市报，那么，提价就面临着三大难题：
　　1．区域性都市报主管部门不一带来协调问题
　　南京的四大都市报，扬子晚报与南京晨报同属于新华日报报业集团，金陵晚报属于南京日报报业集团，现代快报则属于新华通讯社江苏分社。如果四份报纸统一提价，那么，新华日报报业集团、南京日报报业集团、新华通讯社江苏分社必须协调一致，大家一起把价格都提高（比如报价全部提高到１元钱每份）。如果其中只有一家或者两家提高报价，而另外两家或一家的价格按兵不动，那么，提价报纸的发行量势必受到严重的影响。因为，经过多年的竞争，区域性都市报的新闻同质化、功能同质化的现象已经相当严重，对于同一天而言，你买一份现代快报与买一份金陵晚报基本上没有多大区别，不同的报纸上面的新闻大同小异，广告更是形似孪生兄妹。提高报价对于报纸的经济收益来说自然是看得见摸得着的好事，但提价的前提一定得是区域内都市报的主管部门事先商量好了，达成协议，统一行动才可以。而南京地区目前的都市报分属于不同的主管单位，各报之间由于东家不一，涉及到共同行动方面（比如提高报价）面临着一个多方协调的问题。
　　2．区域性地市级都市类报纸的价格阻击
　　南京的四大都市报，尽管像金陵晚报、南京晨报等均以南京市区为主要的发行区域，但报纸在江苏省除南京外的其他12个省辖市的零售市场上也有着大小不一的发行量。并且，扬子晚报和现代快报在除南京外的其他12个省辖市零售市场上的发行量还非常大。如果四份报纸商量好了统一提价，而除南京外的12个省辖市所办的地方报纸（如姑苏晚报、扬州晚报、苍梧晚报等）的报价仍然维持在原来的0.5元或者更低，那么，提价的都市报势必丧失其在江苏省内除南京外的大部分市场（如果不是全部的话）。地市级都市类报纸的价格阻击使得面向全省发行的南京都市报的提价存在着困难。
　　3．区域性经济发展不平衡
　　北京市场上虽然同时并存着0.5元与1元的多种不同报纸，但北京是人口超过一千万的国内仅次于上海的大都市，众多的城市人口，“众口难调”的另一面是读者的需求存在着较大的差异性，而北京青年报、新京报都已办成特色明显的都市生活类报纸，如北京青年报的对开大版面，大幅极具冲击力的图片，如新京报的社论与时评，这使得提价的报纸可以凭借其在内容上的特色与保持原价的北京晚报等报纸（在同一个拥有足够多读者的大城市里）实行差异化竞争。而南京的四大都市报由于面向江苏全省发行，江苏的苏南、苏中、苏北地区的经济发展并不平衡，在经济发达的苏南地区，报纸的价格提到1元钱左右对于有着足够强大支付能力的读者来说并不会感觉到增加了多少负担，而在经济欠发达的苏北地区，报纸的价格如果提高到1元，那么，客观上必然将有一部分读者会因为经济原因而不再购买提价了的报纸，使报纸的发行量和覆盖面受到不同程度的影响。江苏地区区域经济发展的不平衡也使得南京四大都市报在提高报纸售价的问题上“投鼠忌器”。

　　提价的必然

　　尽管目前南京的都市报与全国的许多都市报一样，面临着提价的困局，但都市报今后肯定要提价，提价是一种历史的必然，为什么这样说呢？
　　首先，报纸不提价具有明显的弊端。
　　南京的都市报在目前的报价水平下，报纸的售价远远低于报纸的印制成本，报纸的盈利完全依赖于铺天盖地的广告，目前南京报纸的盈利模式几乎是全部依赖广告。这也就不奇怪，为什么南京的报纸版面上满眼都是广告，即使是在2007年12月13日，南京大屠杀遇难同胞70年祭这样特殊的日子，南京四大都市报的头版上仍然可以见到醒目的商业广告。在几乎全部依赖广告作为盈利来源的情况下，南京的报纸实行的是不折不扣的“厚报”策略，而“厚报”带给读者的除了在拿到报纸的那一瞬间的“买得值”的念头之外，更多的是苦于读不完“厚报”所提供的“海量”信息。读者由于个人的精力和读报兴趣等问题，许多“厚报”版面的内容根本就不会去阅读，长此以往，不但浪费印刷“厚报”的纸张和油墨，浪费读者的时间和精力，而且还实实在在地影响到报纸上所刊登的广告的传播效果。而报纸提价后，发行将成为报纸收入的重要来源之一，报纸的厚度可以从“厚报”时代转型向“厚度适中”时代，新闻信息将有可能向精细化方向发展，届时可以使读者的阅读真正地成为一种享受。而广告的传播效果也将变得更加有效，因为“物以稀为贵”的原理在广告的传播效果上同样适用。
　　其次，报纸提价是经济发展的必然结果。
　　无论是从世界新闻史的整体历程来看，还是从中国都市报发展的进程来看，报纸的价格总是随着社会经济发展水平的变化而变化，当然，这种变化有时候是超前的，有时候则是滞后的。江苏各地区尽管区域经济发展不平衡，但从总体上来说，江苏各地的经济一直是不断向前发展的。成型于20世纪末的“0.5元1份”的南京都市类报纸的报价亦应随着江苏地区经济的发展而“与时俱进”。因此，“提价”不是提不提的问题，而是什么时候提，如何提的问题。

　　提价的转机

　　关于什么时候提价？对于各家都市报的经济效益来说，“提价”当然是越“早”越好，而难点在于在提价问题上如何操作？笔者认为，南京地区都市报的“提价”（同时也适用于国内一些区域性都市报的提价）在操作层面上可以在如下几个方面采取行动，以期实现“提价的转机”：
　　1．统一协调行动
　　提高报价对于改善区域内各家都市报的盈利结构，提高盈利水平无疑是有益无害的，但由于区域性都市报分属于不同的主管部门，因此在提价时，必须做好协调工作，使区域内各家都市报在提价前统一认清自己在提价行动中的权利和义务，明确自己在提价行动中的角色，必要时可以签订提价协议书，以便在提价行动实施中各家都市报能够整体互动，做好自己应做的工作，有所为，有所不为，互相配合，确保区域性都市报提价行动的顺利实现。
　　2．分区逐步推进
　　由于区域经济发展不平衡的客观存在，因此，都市报的提价必须根据经济发展状况各异的各区域的实际情况分区逐步推进。以南京地区扬子晚报等都市报的提价为例：
　　第一阶段，可以在南京市内，扬子晚报、现代快报、南京晨报、金陵晚报等四大都市报统一提价。例如：把报价调整为零售每份1元，而在除南京外的12个省辖市则维持原来的报价不变。
　　第二阶段，可以协调苏南的苏、锡、常、镇四市，与当地的都市报一起提价。价格可以提到1元，苏中和苏北地区的报价保持不变。
　　第三阶段，可以协调苏中的扬州、泰州、南通三市，与当地的都市报一起提价。价格可以提到0.8元。苏北地区的零售报价保持不变。
　　第四阶段，可以协调苏北的徐州、淮安、盐城、宿迁、连云港五市，与当地的都市报一起提价，价格可以提到0.6元。
　　第五阶段，在报纸发展与经济发展条件都成熟的时候，可以在江苏全省范围内，把都市报的价格统一定在一个比较合理的水平上（亦即能够使报纸的价格反映报纸价值的水平上）。
　　3．抓好发行环节
　　在区域性都市报实行提价的整个行动中，参与提价的各家报纸必须抓好发行环节。严格控制本地区印刷点印出来的报纸只在本地区零售，不能对相邻区域同一份报纸不同售价的零售市场形成冲击。
　　抓好发行环节，是区域性报纸整个提价行动中最为关键的环节之一，也是需要常抓不懈的环节，直到有一天，区域内的同一份都市报在各地的售价全部相同为止。

　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院；南京钟山学院新闻传播系）

　　来源：青年记者２００８年１月上