●  本刊特约记者  黄海洋

　　如果对2007中国期刊市场作一个简单概括的话，有8个字也许比较恰当：“潜力巨大，竞争激烈”。2006年我国共出版期刊9386种，而到2007年4月，全国期刊总数已经增长到9468种。2007年期刊年广告收入达30多亿元，为10年前的6倍。期刊业已经成为年产值超170亿元的一大文化产业。与此相对应的是期刊的竞争日趋激烈，为了生存，为了在未来的市场中占有一席之地，不同的期刊都使出了各自的绝招，但很多期刊还是在激烈的竞争中惨淡经营。

　　新刊缭乱，乱花渐欲迷人眼

　　2007年新创期刊继续保持强劲增长势头，仅第一季度就有80多种新刊问世。新创期刊种类丰富，如为汉语国际化推广而出版的汉语文化期刊《汉语世界》、以“推动自主创新，鼓励大胆探索”为定位的学术性杂志《前沿科学》、在中国5大城市的国际机场候机大厅免费发放的高档中文杂志《行》、以打造西部第一财经传媒为己任的《川商》、以历史为主要报道题材的新闻类杂志《先锋国家历史》，等等。如今的期刊摊点，可谓琳琅满目，令人目不暇接，无论是精美的图片，进口的铜版纸，还是花样翻新的促销手段，都在极大程度上丰富着人们的眼球，刺激着读者的神经。正如今年5月在中国首次召开的世界期刊大会的口号：“期刊，丰富你的生活”。“买方市场”使期刊的竞争越来越激烈，但依然有众多的期刊义无返顾地投入到期刊市场的争夺中来，毕竟，相对于13亿人的巨大市场而言，中国期刊的发展依然是潜力巨大。由于2007年国家继续严格控制新办刊物的审批，许多期刊都是“旧瓶装新酒”，以改头换面的形式重新出现，但由于过度追求当前的市场热点，缺乏整体的发展战略，加之市场对新刊物接受有一定难度，许多弃旧从新的期刊也并未收到预期的效果。如时尚类刊物《炫色》改名为《安25ans》，销量不升反降，这说明，如今的读者在选择上日渐理性，更为看重期刊的品牌和品质，无论是老刊还是新刊，都必须克服浮躁的心态，真正在提升内容品质上下工夫。2007年的新刊也有一些不乏创意和卖点，但由于资金限制或其他方面的原因，最终都浅尝辄止，“来也匆匆，去也匆匆”，成为期刊市场的过客。

　　老刊持重，固守阵地谋发展

　　2007年，对于在中国期刊市场拥有巨大品牌号召力的老牌期刊来说，生存已经不是问题，问题是如何发展，选择激进的改革还是温和的改良。前者，可以让刊社脱胎换骨大步发展，但也可能引发许多意想不到的问题，在各种条件还不是很成熟的情况下，大多数老刊名刊选择了改良之路，继续坚持稳扎稳打的推进策略，继续沿袭着原有的风格与定位，继续在内容深化、服务提升和营销创新上下工夫。这种改良政策收到了一定效果，《知音》月刊发行量已从5年前的400万份提升到现在的636万份，《故事会》以每月500万的印数向全国发行，《时尚》在品牌经营的框架下与世界400余个著名品牌建立了合作关系，在中国期刊业发行占据“龙头”位置的《读者》则继续推行其“温情”路线，在2007年年底前推出了大字版，以方便中老年读者的阅读和保护中小学生的视力。2007年，在大众类期刊方面，《读者》、《知音》、《故事会》的位次无人撼动，在时尚类期刊的排名中，瑞丽和时尚集团继续保持着自己的市场地位，而经济类期刊中，《财经》、《财富（中文版）》、《世界经理人》、《中国企业家》、《商界》等期刊也依然属于市场的领先者。在老牌期刊的“变”与“不变”之间，我们也惊喜地看到，期刊的品牌意识不断加强，正逐渐从数量增长型向质量效益型转变，期刊业百舸争流，将最终走向品牌化、集团化和规模化。

　　渠道垄断，几家欢乐几家愁

　　2007年，从邮局零售公司到各种特殊渠道，机场、超市、车站，都加高了进入门槛，“上架费”、“入网费”之类的准入政策在为渠道开辟出新的赢利模式的同时，也大大增加了刊社的销售成本，加剧了期刊市场的渠道竞争。以北京邮政报刊零售公司为例，“入网费”是5万元/年，如果各种垄断渠道全部收取“入网费”，那么每个刊社在这方面需要一大笔费用，而且各家均是按年度收取。除报刊亭渠道，机场、火车站、纸老虎、家乐福等期刊销售渠道也都有类似的门槛。实际上，这种所谓的“入网费”或“上架费”更多是一种展示费用。不交费用的要有每月1000份（10元以上的高端杂志）～3000份（10元以下的低端杂志）以上的销售量保证，否则就无法进入这些渠道，正所谓“店大欺客”，这是渠道垄断的必然结果。这样的门槛自然就使得期刊业贫富差距拉大。一些实力较强的期刊（多是以广告盈利的时尚、财经类杂志）就不惜成本买断报亭的最佳位置，而品牌较强的低端杂志如《读者》、《知音》等仍然利用其品牌优势，保持旺盛的增长势头。一方面，这种门槛将一些竞争者过滤出去，排挤出主流渠道，无形中保护了原来的市场领跑者；另一方面，零售摊主一般不愿意尝试摆放新刊，只愿意将平时销售较好的刊物摆放在最显眼的位置，使新刊很难进入普通消费者的视野。久而久之，实力强的刊社或集团形成新的“寡头垄断”，利润向少数市场领先者倾斜，造成了期刊市场的“马太效应”。在新的一年，许多期刊还将继续面临着这一问题，并必须找出新的应对之道。

　　名人办刊，电子杂志成“新宠”

　　2007年期刊市场的一大特色就是名人办刊增多，而且大多做的是时髦的电子杂志。继“网络第一博客”徐静蕾推出电子杂志《开啦》，赵薇推出了《天使旅行箱》、李湘推出《相信》，再加上之前高圆圆的《缘来是你》、杨澜的《澜》、陈鲁豫的《豫约》，等等，明星纷纷介入电子杂志，俨然成为2007期刊界一道亮丽的风景。不仅如此，宏基、凯雷、联想投资等大的财团也纷至沓来，投资于电子杂志领域。电子杂志究竟有何魔力，引无数明星竞折腰？没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。但是赢利模式的模糊和内容的严重雷同，也一度将电子杂志逼入死胡同，2007年7月，阳光导航——这家曾被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。接着，又传出Xplus新数通因资金问题裁撤整个上海分公司的消息。不知名人效应是否能带动电子杂志的红火，让我们在明年拭目以待吧。

　　差异竞争，“八仙过海”显神通

　　2007年，由于市场竞争加剧，众多期刊在营销上可谓用尽了手段，除了投入巨大的渠道建设费用以外，还在广告、活动、赠品上用尽心思。“发行大战”、“广告大战”、“赠品大战”，一波未平，一波又起。去年9月在国家新闻出版总署的召集下，多家生活消费类期刊联合发出倡议书，承诺自觉抵制随刊赠品行为，但随后发现杂志也不好卖了。于是，今年杂志的随刊赠品又悄然多了起来。时尚类期刊不停上演着“买椟还珠”的好戏，一本价值10元至15元的时尚类杂志，随刊赠送的赠品却可能高达几十元甚至上百元。什么电动牙刷、名牌化妆品、围巾、水壶、睫毛膏等，可谓应有尽有，赠品花样百出的背后是杂志竞争手段的升级。由于竞争激烈，一部分新创期刊在创刊伊始，就试图从定位上与老牌期刊区分开来，走“差异化竞争”之路，做分众市场。聚焦中老年生活的期刊《金色年代》在上海创刊后，区分以往老年杂志更多关注保健养生等内容，提出了“老资格公民”的独特定位，更多关注老年人的公民意识，并在发行上将订阅人群分为三类：对45岁以上的人群提出自爱订阅的概念——读金色年代，享金色人生；对25岁以上人群提出亲情订阅——读金色年代，献出一片孝心；对集团消费者提出关怀订阅——赠金色年代，显人文关怀。

　　进军多媒体，抢占市场“新高地”

　　2007年1月，中国发行量最大的《读者》杂志，开通了自己的网站，进入网络媒体领域。与此同时，读者出版集团又以旗下的3本《读者》系列杂志，与门户网站TOM在线下属的幻剑书盟合作推出了“2007年中国原创短信文学总评榜”。虽然，目前读者集团和幻剑的大部分合作还处在资源共享、互相支持的初级阶段，但随着跨媒体合作规模的扩大，双方将在新闻宣传、广告经营、大型活动、联合推广等方面开展全方位合作，未来一个以内容提供方为主导的互动传播体系将会形成。几乎与此同时，已走过40多年发展历程的《故事会》杂志也开始向新媒体进军。继去年年底，彩信版《故事会》问世，今年下半年，WAP版《故事会》也与读者见面。今年向新媒体进军的还有老牌经济杂志《经理人》，杂志+中国经理人网+《经理人》电子互动杂志、经理人手机杂志的“3+1”模式，力求打造中国新强势经济媒体。目前，中国经理人网站日均浏览量已经达15万，电子互动杂志单期网上发行量已经突破120万，手机杂志《经理人掌中宝》已推出，《经理人》新媒体战略的产品线已经初步形成。
　　2007年即将过去，中国期刊发展之路在带给我们许多惊喜的同时，也带给我们许多思考。改革开放30年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体来说仍然处于较低水平的发展阶段，许多期刊的市场主体作用还没有得以真正发挥，期刊整体规模较小、实力偏弱，还存在着营销理念滞后、管理体制落后等诸多问题，但我们相信，在中央加快文化产业发展的良好政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊业，必将迎来自己的快速发展期，期刊业的“中国制造”将在世界期刊市场上拥有自己的位置。

　　（作者单位：安徽省新闻出版局）

　　来源：青年记者２００７年１２月下