●  本刊特约记者  郭全中

　　2007年是我国经济社会发展具有重要意义的一年，十七大的成功召开，为我国今后的经济社会发展指明了方向。同时，影响传媒业发展的外部政策环境和经济社会环境也发生了巨大变化。

　　借力资本跳跃发展

　　进入2007年，传媒业上市已经成为一种潮流和趋势。在报业方面主要有：解放日报报业集团借壳新华传媒上市；“粤传媒”从三板成功转主板；湖北日报谋划借壳上市，江西日报等也在谋划上市。在网络媒体方面主要有：巨人集团在纽约证券交易所上市；阿里巴巴在香港证券交易所上市；更有传言称新华网、人民网也要上市。在文化集团方面主要有：中国数字电视赴纽约证券交易所上市；中影集团已经启动上市计划。在传媒集团方面主要有：整合广电、报纸的成都传媒集团上市；整合了报纸、广电、有线电视网络、文化企业以及新媒体的佛山传媒集团也在密谋上市。在终端渠道媒体方面主要有航美传媒在纳斯达克上市。
　　传媒企业的上市作为一种趋势势不可挡，可以说谁善于打通资本通道和善于利用资本市场，谁就能在未来的竞争中占据主导地位。但是在目前传媒企业上市的具体政策和规定尚未明确和细化的情况下，也必须注意传媒上市的高风险性。据了解，目前所谓实施整体上市的传媒企业实际上是把集团下属的经营公司打包上市，并没有实现采编业务和经营业务的同时上市，当然在当前情况下，这是相对稳妥的一种方式。
　　我们必须注意的是，传媒企业的采编和经营作为传媒产业链条里密不可分的两个环节，人为地割裂必将给传媒企业的可持续发展和正常运作带来很多难以解决的问题和困难。因此，未来传媒企业的采编业务和经营业务的整体上市是大势所趋，这需要相关主管部门及时制定相关政策和规定，以规范和促进传媒企业的采编和经营业务的整体上市。

　　更重视战略的重要作用

　　正如南方报业传媒集团公司董事长杨兴锋所说：战略决定体制，体制决定机制，机制决定活力，活力决定效益，效益决定发展。战略在传媒企业的改革发展中居于主导地位。南方报业传媒集团极为重视战略的作用，不仅于2004年在我国报业企业中率先设立战略运营部，由社长亲自兼任战略运营部主任，杨兴锋更是在上任后，迅速召开集团战略研讨会，在2007年组织集团内部的精兵强将系统地研究集团和各子报刊的发展战略。
　　在战略制定方面，成都传媒集团在成立不到2个月的时间，就组建了全新的战略规划小组，开始起草其战略规划。广州日报也不惜重金聘请跨国咨询公司为其制定战略。
　　在跨媒体战略实践方面：一是南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台经济之声频道进行深度合作，双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作；二是2006年11月28日，成都传媒集团在成都日报报业集团和成都广播电视台合并的基础上成立，成立后的成都传媒集团有6个电视频道、4个广播电台频道，3份日报、2份周报、3份杂志、1个出版社和3家公司，是目前全国首家省会城市跨媒体的综合传媒集团。
　　在战略合作方面，一是南方报业传媒集团和云南出版集团合作主办《云南信息报》；二是广州日报报业集团和深圳报业集团进行深度合作。此外，2007年4月，中国城市主流媒体联盟启动，该联盟由南方都市报、京华时报、半岛都市报等12家中心城市的主流报纸联合组成，联盟成员单位将在资源共享利用、形象宣传服务、召开年会和讨论会、广告资源互换、各主流城市主流媒体见证和发展倡议等方面，打造一个跨区域的互补、互惠、共赢的合作平台，力求产生“1＋1>2”的效果。
　　在具体的战略措施方面，腾讯成立了中国首家互联网研究院。

　　进入融合竞争新阶段

　　中国传媒业进入融合竞争新阶段，首先，已经从单一的某一媒介的竞争转变为多媒介的竞争；其次，从单一的媒体企业之间的竞争进入到传媒集团之间的竞争；第三，从以行政区划为主的区域竞争进入到跨区域竞争；第四，传媒业竞争的主战场从中心城市进入到次中心城市市场；第五，以前的非竞争对手纷纷加入战团，以抢占瓜分广告市场；第六，战略联盟以及战略合作等高级竞争形态不断出现；第七，新媒体开始加入战团，成为搅动传媒业竞争格局的生力军。
　　传媒企业的一些非竞争对手快速进入传媒业，纷纷实施自身的传媒战略。一是各类通信运营商，主要有中国移动、中国联通、中国电信和中国网通。中国移动和中国联通在移动媒体方面先行一步，中国电信和中国网通在网络媒体方面有一定的优势，中国移动开发了“飞信”、中国联通与中国网通分别开发了“超信”与“灵信”。这些竞争对手规模大、实力强，而且牢牢掌握着终端渠道，因此，它们将对传统媒体造成最大的威胁；二是腾讯、百度和Google等以前不以做新闻为主的网络媒体开始逐步向传媒业价值链的上游开拓。
　　目前，中国移动在移动媒体上采取的商业模式是媒体企业、中国移动以及WAP等中间商对用户的付费实施分成。一般来说，媒体企业的分成比例在1/4到1/3左右，而在未来极具发展前景的移动媒体的广告经营上则由中国移动独占。这种商业模式无疑能够实现中国移动的控制最大化，但是并不能实现其价值和利益最大化。因为，在这种商业模式下，媒体企业没有动力提供最好的信息，这对于移动媒体业这个新兴行业来说，其成长的速度就会很慢，规模也不会很大，最终导致零和游戏，而不是双赢乃至多赢局面。
　　中国联通针对中国移动的移动媒体战略，推出了新的商业模式。这种商业模式的具体内容如下：中国联通在包月业务收入和按次使用的收入上按照一定的比例在媒体企业、中国联通和中间商之间分配；并且在广告收入方面由媒体企业和中国联通按照一定的比例进行分成。这种商业模式的优点是：一能够实现媒体企业和中国联通的双赢：媒体企业负责信息内容，能够充分发挥自身的优势，中国联通和联通时科充分利用移动渠道和进行客户端的维护和管理，也能充分发挥自身的优势；二是和中国移动的移动报纸相比，能够突出媒体企业的品牌，整个页面都突出媒体企业的形象。如报社的Logo以及报社公告等。

　　布局奥运“钱景”

　　2008年北京奥运会无疑是我国传媒业大发展的一次绝佳机会，各媒体都大打奥运牌，积极实施奥运战略。新浪、搜狐、网易、腾讯等网站纷纷高调发布其“奥运战略”，其对奥运会“钱景”的虎视眈眈可见一斑。新浪奥运战略为：我的2008，世界睁大眼睛看；搜狐：图文直播至少领先１分钟；腾讯:QQ网友及时感受奥运会；TOM：与平面媒体结盟；网易：拿起相机记录身边的快乐。网络媒体的及时快速、滚动的新闻报道，海量的存储空间以及良好的展示性将给自己带来无与伦比的优势，可以预见，已经发育完全的网络媒体不仅会借助北京奥运实现自身的飞跃发展，还将能实实在在地狠狠捞上一笔！
　　当然，广电、报刊以及移动媒体也不甘落后，纷纷实施自身的奥运战略。中央电视台今年的招标工作已经完成，招标额超过82亿元，交上了一份漂亮的答卷；南方报业传媒集团也积极实施奥运战略，成立了专门的奥运战略小组；南方都市报等报刊专门设立了奥运板块；体育画报也高调宣布其奥运战略。

　　广告经营稳步快速发展

　　据中国广告主协会的数据，2006年，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%。伴随着北京奥运会的重大利好，我国广告业在2007年和2008年将能继续保持高速发展。根据摩根士丹利的预测，2007年中国广告市场预计达到2000亿元；2008年将迎来一个增长高峰，较2007年大幅增加25％。
　　传媒业发展充分的区域和自身实力强的传媒企业继续保持快速增长。根据慧聪公司最新发布的调查数据，2007年上半年广东省内报纸广告市场较2006年同期增长27.33％。在增长速度方面，2007年上半年，东莞日报的增长速度最高，达到99.64％；羊城晚报的增长速度第二，为54.67％；深圳商报为第三，为44.92％；信息时报为第四，为36.30％；晶报为第五，为29.75％。据湖南广电集团披露，其预计2007年收入将达到18亿元，其中湖南卫视单频道即可达到12亿元，位列央视一套、五套之后，居全国电视频道第三位。
　　在新的广告形式上，出现了手机广告和博客广告等新的广告形式。

　　发行新招怪招迭出

　　在传媒业市场秩序混乱的今天，传媒业的发行历来是新招怪招迭出的领域。各大网络媒体、广电媒体和移动媒体在发行上不断发力，力图取得更高的发行量和更好的发行质量。
　　在发行上，传统媒体也不甘落后，创新频出。最具有代表性的有两个：一是南方都市报深圳杂志提价，由每份1元提到2元。提价事件作为中国报业的重大事件，必将对中国报业的改革与发展起到一定借鉴作用；二是南都周刊首创单行本、合订本与电子报三位一体的发行模式，以求达到纸质发行100万份，电子报发行900万份，成为发行1000万份的大报的目标。

　　品牌营销不断加力

　　媒体开始越来越重视自身的品牌营销工作，很多报社成立了战略运营部和市场部，以大力推进品牌营销工作。当然最典型的事件还是搜狐的品牌营销措施：2008年，搜狐将花费数千万元在央视新闻联播与天气预报间的黄金广告位中出现7.5秒。

　　（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）

　　来源：青年记者２００７年１２月下