●  本刊特约记者  张立勤

　　2006年以来股市的持续走牛，极大地激发了百姓投资理财的热情。顺应“投资潮”的来临，一些媒体纷纷开设了理财版面，普及金融投资知识，提供可行的理财方案。但客观来看，这些理财报道也存在不少问题，在遵循新闻规律、把握理财报道导向性和服务性等方面尚缺乏深入挖掘，难以满足公众的投资理财需求。

　　问题一：有悖真实客观，导致公信力缺失

　　现阶段理财报道的内容基本包括两方面：一是对投资市场中新近发生的事实进行报道，即提供投资信息；二是对投资者的经济行为进行有效的指导和建议，即提供理财方案。理财报道属于经济新闻范畴，毫无疑问，不能背离新闻的本质，即首先必须做到真实、客观、准确。否则，就会导致媒体公信力的下降甚至缺失。
　　但现实情况是，一些理财报道屡屡爆出失实新闻、“模糊新闻”和“软新闻”。所谓“模糊新闻”，就是通常不注明消息来源，多以“一位专家说”、“专业人士认为”等此类笼统言辞出现，其真实性令人生疑；“软新闻”其实就是以理财报道面目出现的营销性质的广告，比如利用宣传炒股软件和书籍等形式变相发布证券投资咨询广告等。近期北方一家媒体的理财周刊刊登了一篇报道《投资藏品   稳健升值》，文中列出了奥组委特许经营的热门收藏品一览，声称能够保值升值，结果吸引了不少收藏者。后经调查发现，这些所谓的奥运收藏品并非奥组委特许发行的商品。至于那篇报道，“理财是假，广告是真”。
　　类似这样的理财报道极易混淆视听，给投资者造成巨大的经济损失，大大弱化甚至瓦解媒体的公信力。
　　【对策】理财报道要特别注意核实事实，注明新闻信息来源，并且及时更正错误，以确保报道内容的真实性，更好地维护媒体公信力。
　　理财报道牵涉到广大投资者的利益，因此必须严防理财报道中的虚假新闻现象。具体措施是，对未经证实的传闻、事实必须予以反复核实，并及时刊登出来以正视听。杭州《都市快报》的投资理财板块就设有“传闻求证”栏目。投资者将听到的传闻报告给报纸，记者经过核实后将求证的信息在栏目中反馈出来，涉及的信息多为个股的经营业绩、券商的点评报告等。此举一方面可确保信息的真实可信，给投资者决策提供有益的参考，另一方面大大加强了读者和媒体之间的互动。
　　匿名的消息来源看起来虽无强大的杀伤力，却是滋生假新闻的温床，同时也是对媒体公信力的腐蚀。因此，在报道中有必要注明消息来源和真实姓名，这是媒体专业化和权威性的体现，同时也是增强读者信任度的基本手段。另外，在报道中难免会犯些错误，比如数据、行情与基本事实有所出入，一旦发现后必须立刻予以纠正，并在媒体上公开致歉。知错就改，更能赢得读者的尊敬，也是一份有责任的媒体理应拥有的真诚和勇气。

　　问题二：财经素养不足，造成专业性欠缺

　　这是2006年初刊登在北京某报的一则理财报道：
　　一对恋人预计两年后办婚事，俩人月收入共计4300元，有理财师为其支招谋划，两年后居然可以攒够7万元的婚礼费。其理财方案是这样的：俩人将工资结余控制在2500元左右，到银行办理活期自动转存定期的业务，享受定期存款利率，这样一年后两人将有存款余额3万元左右。然后将这3万元存款购买货币基金和国债。该理财师说：“国债投资风险较低、收益也较为稳定，并且要高于银行同期存款利率，该产品的平均年收益率应在4%左右。或者购买银行的货币增值基金，该基金的平均收益率3.3%左右。”这样，两年后将有6万元存款，加上投资收益，合计应在7万元左右。①
　　但是，这份为年轻的投资者“量身定制”的理财方案却让不少读者心生疑窦：2006年是股市奔腾的利好时期，但对货币基金却是盛极而衰的一年。货币基金的收益率最高也不过2.5%左右，不知年收益在3.3%的货币基金何处可购？当时一年期国债收益率大都徘徊在2.0～3.0%之间，不知到哪里去买一年期年收益率在4%的国债？稍稍了解财经常识和行情的人就能识破这份理财方案的破绽，遗憾的是，这类缺乏可行性的理财报道却上了报纸的理财版面。
　　类似这种带有“硬伤”的理财报道频频露脸，已成为误导投资者、削弱媒体权威性的隐患。鉴于此，我们有必要反省记者和媒体的财经素养，不断提升自身的专业化水平，以免作出贻笑大方的理财报道。
　　【对策】投资领域新事物、新观念、新现象不断涌现，记者应对此保持敏锐的关注，在边学边干中不断提高自身的专业化水平。
　　新华社记者张旭东长期从事金融报道，对于新的金融现象和理财产品，首先自己吃透，然后及时“反哺”给读者，由此不断丰富和提升自身的财经素养。2001年9月11日，我国第一只开放式基金——华安创新证券投资基金在全国正式销售发行，但当时很多人还不明白“开放式基金”是怎么回事。张旭东有针对性地采写了一些解释性报道，结果很受读者欢迎。此后他便一直密切跟踪开放式基金发展动向，相继采写了近百篇相关文章，渐进报道开放式基金的理财优势和风险，并深入到揭示基金热下的系统性风险，其中几篇文章在基金界和监管部门产生了较大影响。几个年头下来，现在很多百姓对开放式基金已有深入了解，目前开放式基金已成为不少城镇居民拥有的仅次于储蓄存款的金融资产。②作为记者的张旭东经过多年的积累和学习，也成为财经报道领域中的行家里手。

　　问题三：重收益报道轻风险提示，误导投资者

　　2006年以来股市持续攀升，不少股票价格翻番，股民入市热情空前高涨。火热的牛市催生了众多的“百万富翁”、“千万富翁”，“财富效应”显著凸显。在这种形势下，不少媒体报道不约而同地表现出某种倾向性：重收益报道轻风险提示，为正在升温的“股潮”推波助澜。
　　近段时间以来，杭州媒体纷纷不惜篇幅地报道“第一短线王”传奇，内容着实很吸引眼球：“10年从2万炒到4600万”，间或使用“揭秘”这样刺激的字眼。让不少远离股市的市民也跃跃欲试，纷纷想入市重演一夜暴富的神话。
　　从新闻价值来看，类似“短线王”的故事确实是难得的“好新闻”，具备反常性、趣味性、接近性等多种价值元素。放过这样的“活鱼”，实是新闻记者的失职。但问题是，面对这样的个案题材，所有媒体的理财版面是否都该一拥而上呢？媒体应如何把握这类报道的导向性呢？
　　其实，深谙股市涨跌规律的人都知道，股市没有永远的赢家。越是在股市的敏感时期，媒体越应保持冷静的姿态。尤其表现在理财个案报道上，片面追逐和渲染个别新、奇、特的致富神话，容易滋长投资者浮躁、急功近利的致富观，不利于培育理性投资的心态。理财报道不仅仅要提供丰富的投资理财信息，更重要的是，通过真实、全面的报道引导舆论，帮助投资者树立正确的理财观，这是现阶段的理财报道理应担当的责任。
　　【对策】理财报道应时刻保持理性心态，将投资收益和风险提示有机结合起来，帮助投资者树立正确的理财观。
　　传播学者拉斯韦尔认为，监视是大众传播媒介的第一个功能，这种功能通常表现为向人们发出危险警报。媒介发挥监视功能也可能引起反面功能。如果过度强调危险和威胁，便可能导致社会的恐慌。除此之外，过多地接触那些不寻常、不正常、极特殊的“新闻”，还会导致受众毫不了解社会上平常、正常、普通状况的后果。③因此，面对投资领域的潮涨潮跌，理财报道应时刻保持理性心态，一味地宣扬投资收益或片面强调风险成本，对于受众都是不负责任的表现。
　　就在众多媒体为这轮炒股热潮推波助澜之时，有责任的媒体发出了冷静的警示。2007年11月1日《南方周末》经济版刊登时评《聚财容易守财难》，文中经过分析指出：投资者应对中国股市的未来前景充满信心，但需要警惕的是，A股市场存在着的“双高”特征，即指数点位处在历史高位区域、估值处于历史高位区域，股市存在供求失衡风险和政策风险。因此，评论审慎地告诫被牛市行情冲昏头脑的投资者：“股市中赚钱很快，但亏钱也很快，而且每次亏钱大都是在赚了钱后洋洋自得之时发生的。要在牛市中守住钱财，耐得住寂寞，抵御得了诱惑非常关键。”
　　这样的风险提示，不啻给当下的中国股市和股民注入了一剂“清凉散”，从而有效地体现出报道的导向性和服务意识。值得注意的是，通常这类有分量的理财评论多出自专业人士之手。因此，应有意识地约请专业投资理财顾问撰写报道或评论，提供专业性、权威性的分析评论，使投资者在任何形势下都能保持清醒、理智的判断。

　　问题四：重理论分析轻实用性，服务性难以体现

　　服务是经济新闻的功能之一。投资理财新闻要实现传播效果的最大化，尤其需要在服务性上下工夫。但是目前一些媒体的投资理财版面，从报道视角到表现形式还停留在单向度的重理说教层面，距离百姓生活遥远，造成“外行看不懂，内行不愿看”的尴尬。具体说来，主要表现在下面几个方面：
　　首先，报道内容停留在经济走势、重大政策的解读等宏观层面，对于关系广大投资者切身利益的话题却缺乏足够的关注；
　　其次，报道视角多从国家、行业、企业的经济运行情况出发，宣传说教味浓，给人以“大而空”的阅读印象；
　　另外，表现形式上以专业人士自居，重理论分析，喜好堆砌数据、图表，专业性强而可读性弱，给读者造成了一定的阅读障碍。
　　这些不受欢迎的理财报道表现出的总体倾向是：片面追求专业化，重理论分析轻实用性；片面强调指导性，重宣传说教轻贴近性。总之，服务性难以体现，难以有效发挥理财报道在经济生活中的作用。
　　【对策】理财报道在报道内容、角度和表现手法上，应坚持三贴近原则，将理论分析与实用性结合起来，最大限度地体现服务性。
　　近年来，一些地方性党报在理财报道上进行了有力度的改革，变宣传说教为实用指导，变理论分析为可操作性，力求以平民化风格实现理财报道的阅读价值。
　　《广州日报》的投资理财版创刊于2002年，其周末版分为名人理财、理财档案、小本创富、收藏大观园、三人行、第一桶金、理财学校等栏目，覆盖了投资方向、理财指导、投资可行性分析等市民关心的投资理财问题。创刊以来该版以其鲜明的实用性、服务性广受百姓称道，在报道选题、角度和表现手法上都很好地贯彻了“三贴近”原则。比如，“小本创富”报道的是普通市民怎样利用有限的经济条件，找准方向，通过诚实、合法的劳动而致富的实例；“三人行”栏目选择的都是时下流行的热点话题，比如加息、红利指数、提前还贷、保底收益等等，但栏目没有停留在空泛的理论分析上，而是将视角下移，从百姓的角度来分析这些新出台的政策对市民投资理财的影响，并帮助他们找出对策，诸如《由于开发商对运用公积金贷款和商业贷款的购房者实行不同房价——公积金贷款买房要权衡利差房价差》这样的报道，既关照到普通百姓的利益，又体现了一定的指导性和服务性。总之，市民看了感觉很及时，很“解渴”。
　　都市报理财版的受众定位一般为中小投资者和普通工薪阶层，因此一些都市报在原有的贴近性上更下工夫，加大了信息量，更深入地体现服务性，收到了很好的传播效果。杭州《都市快报》为了满足百姓不断上升的投资需求，多次对理财类新闻版面进行扩充。目前，除了针对股民读者的证券版面之外，还设有3个“理财”版。每周五，《都市快报》还选定一个理财类话题进行深度解读。总之，该版将宏观走势分析和微观投资指导、信息量和深度很好地结合起来，可操作性强，因而受到读者欢迎。前不久，《都市快报》获评中国金融新闻基石奖。获奖理由的描述是：“能及时准确发现金融领域存在的问题，并能为解决问题提供有价值参考的媒体”。④

　　注释：
　　①刘泽先：《荒唐的报道，糊涂的理财》，《北京现代商报》，2006年2月23日
　　②张旭东：《哪里是股市报道的平衡点？》，《新闻与写作》，2007年第9期
　　③[美]沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月第1版
　　④徐行 张鹏：《快报获中国金融新闻基石奖》，《都市快报》，2007年10月31日

　　（作者单位：浙江财经学院财经新闻研究中心）

　　来源：青年记者２００７年１２月上