●  《体育画报》执行主编   魏寒枫
　
　　今天看北京2008奥运报道，我认为深入奥运的核心与灵魂是一个重要理念，所谓核心就是因为你要报最独家、最核心的内幕，没有内幕是不足以谈任何事情的，核心是事实内幕。灵魂其实也是人性的概念。

　　奥运报道总理念

　　我在做《体坛周报》奥运特刊的时候，从现在一直到2008年全部的规划，原则大概有这么几个，第一个原则，奥运是本土的，奥运是世界的。编辑记者要牢记这个，否则你有可能全部做中国的夺金牌，实际上那不是奥运的全部。或者说你全部做世界的，那也有问题。第二个原则，奥运是竞技，奥运是政经。第三个原则，奥运可颂扬，奥运可批评。颂扬来自竞技这一块，批评有很多，涉及到经济、社会、政治等，这个是必须要做到的，否则就成了歌功颂德。第四个原则，要抓住英雄和伟大，同时关注失意和人性或者非人性。这就是我们《体育画报》报道总的理念，也是从现在到明年全部的一个基本规划。
　　在文字方面，因为文字这个东西不好体现，我把自己归纳的奥运报道的一些原则跟大家交流一下。《财经》独立、独家、独到的理念，我们可以在报道的过程中参考一下。我们的杂志总的来说体现一个概念。第一，要做一个权威的新闻供应商，权威的体育新闻供应商。其次，需要做一个生活方式的倡导者，与其说是生活方式不如说是思维方式。第三，做意见领袖，我相信这是任何一个做传媒的人都希望达到的一点。下面谈谈我自己的具体操作过程和体会。
　　第一， 我们永远记住提供独一无二的内幕，但是仅仅提供了独一无二的内幕行不行呢？肯定不够。我们再前进一步就是在提供独一无二的内幕的同时，也必须展现这个内幕里面独一无二的人性，大家看到这个内幕会知道这个人是什么样的人，好比我们看一个电影和小说一样，电影和小说是通过故事来体现的，但是最后我们看到的是这个人怎么样去做事的。
　　第二，要零距离提供内幕。始作俑者是李响，现在在体坛杂志，零距离是她的发明，零距离提供内幕，但是光零距离提供内幕容易出不来。还有一个补充的概念，中距离的审视纵深，拉出去再稍微看一看，因为在体育界不像社会新闻，社会新闻界记者是居高临下的，带着批判的态度去报。但是在体育界，因为体育是一个舞台，需要仰视的，你要求着那些资源提供者、求着那些球员教练，包括那些体育官员。在这种情况下，如果你没有中距离的审视纵深的概念，可能到时候你的内幕就成了传声筒了。
　　第三，专业是基础。体育杂志如果不提供专业的解读、专业的报道、专业的分析，是会失败的。大家为什么读体育报道，就是你提供了最内幕的体育新闻和最权威的体育解读，如果你做不到这两点，我为什么要读你呢？所以，专业是基础，人性是升华。我印象中非常深刻的美国体育画报，不是他们很多鸿篇巨制花两年一年采访几百号人耗费几十万甚至上百万美金所做出来的采访，我印象非常深刻的是报道NBA小牛队的主教练小将军约翰逊的一个年终总结，我印象非常深刻，我觉得其他的不可学，但是这个可学，可学在哪里呢？就是那里面的文字以及约翰逊说的那些话以及那些故事非常清晰地呈现了他在场内和场外是怎样指挥小将、怎样指挥小牛、怎样指挥诺维斯基、指挥特里、指挥这帮牛人怎么打比赛，但是你在看他指挥的过程中实际上你知道约翰逊是这么一个人，这个家伙暴躁，但是聪明，有魅力，你在看的过程中就会觉得体育真的是太博大了，他跟整个电视剧、电影包括世界里面所呈现的一切的状态其实都是相通的，就是这么一个概念，所以说人性是手法。
　　第四，体育是核心，故事是载体。强调竞技性、关注社会性。
　　第五，有趣而负责任的娱乐化。可以有趣，但是不能不负责任的娱乐化，体育就是体育。
　　第六，独立是准则。实际上很难做到中立，比如一个事件有对的一方有错的一方，有善的一方有恶的一方，善的可以采访得到，不能采访到恶的，采访不到，人家不接受采访，央视从前的《焦点访谈》也是这样，真真正正的独立是不可能的。所以，目前国际上流行的写作方式是只要你自己足够理智，我既然信任你这方面的能力我就信任你的判断，同时我鼓励你的感情。无论是社会性的报道还是体育的报道，体育没有什么善恶之分。
　　总的来说，就是时时刻刻提醒自己我们的报道有三点要体现。第一个是竞技，竞技不仅仅是技战术。第二个是人，第三个是故事。没有故事不行，没有人也不行，没有竞技也不行，这三点要尽量做到完美的结合，这实际上也就是我说的文字这一块。
　　第二个就是人性的奢华。就是享受，我要追求金钱美女，我要追求最好的酒柜，我要最好的房子和衣服，实际上这就是人性的奢华。但是这两点不足以构成我们内心深处的全部，每当我们抛开白天一切繁杂的时候，所有人到了晚上、到了睡觉之前都会有一定的空间仰望星空，那就是人性的肃穆。
　　所以，人的三大特征野性的冲动、人性的奢华、人性的肃穆，刚好可以在体育图片中体现出来，大家可能会觉得今天体育没有前途了，其实不是这样的，体育太有前途了。人类的生活水平越高、中国经济越发展体育只会越发展，因为体育跟人本身结合得太完美了。
　　我可以举个例子，在图片拍摄的时候可以看到人性的奢华，女子花样游泳的这张照片动用了整个一下午，这组照片出来以后我们会有一个疑问，这些女孩子没有穿衣服吗，实际上是穿了，里面穿的是肉色的、看不清楚的衣服，看起来好像外边是白纱，大家看样子感觉好像里面什么都没有，不知道大家能否想象得到，这种照片有一个创意的来源，这个创意就是去年拍的那部片子《三百壮士》，那些人到神山上听取圣女的意见是否保平安，他们跳舞，就是看到他们的造型。所以，这一块就是属于人性的浮华。

　　资源准备

　　资源这一块就是这样的，我以《体育画报》和《体坛周报》这方面讲一下，实际上体育画报中文版通过美国各种各样的途径，拿到了两张可以在所有场地里面通行的文字记者证，同时有4张属于媒体的证件，有4个摄影作者的证件，是什么原因呢？美国《体育画报》那边他们通过美国奥委会向国际奥委会申请都是六七十张，今天有五十多张证件，但是时代集团有些杂志不赚钱，为了压缩成本和开支，《体育画报》这一次只来四十多号人，其中有近10张证件给了我们，等于我们的证件全部是从美国那边拿到的。
　　另外一个更不可思议的《体坛周报》等于是从两三年前就开始进行证件的公关了，我在那里的时候好像是一张，但实际上因为准备得早，他已经拿到了10张以上的采访证，这是不可思议的。这是资源的准备。《体育画报》美国版实际上有50张证件，只来40个记者，但是在此之前每次在奥运会期间的采编、排版的单子全部要放到奥运会举办国，在那里做采编、排版，今年也是在鸟巢旁边及其庞大的办公区，我们这边也可以进去，他们的准备工作在2006年就已经到北京国际俱乐部订了五六十套包间，去年已经有主编、包括相关的采访和相关的编辑到中国来踩点，这个事情要先做，主要是因为摄影的机位。
　　靠一家肯定不够强大，如果我们自己有一个好的品牌，我们可以升华出很多效益。我们同时还和中国最顶级的杂志《财经》合作，我们的奥运特刊是和《财经》一起做的，他们提供将近10个记者，从而奥运政治、经济、社会这方面的报道我们就不管了，我们的记者全部跑纯竞技这一块。我们还和一些图片社合作，就是盖帝图片社，这个图片社给我们带来了很大的好处。因为盖帝图片社是官方指定的摄影图片商，包括中国所有的冠军军团、冠军运动员全部可以一路拍过去，包括鸟巢、水立方没有他们进不去的地方，所有地方所向披靡，没有他们搞不定的人，结果姚明、刘翔、郭晶晶我们全部是独家拍摄。包括我们和搜狐的合作，更多的就不说了，也会牵扯到非常庞大资金和资源的互动。
　　再举一个《体坛周报》的例子，就是和国际媒体合作，我们这一块目前做得不是足够好，但是他们已经走在前面了，两三年前就已经准备了，实际上他们在去年就拿下了整个欧洲媒体合作联盟，拿下了整个的合作关系。我当时心想这有什么用呢，他们是杂志我们是报纸，实际上都是零敲碎打，也做不出来很独家的东西。在这次我发现不得了，我们感觉没用，但是到了明年如果在国内这一块差不多的时候他们用什么东西呢，英国也是奥运会金牌产生的国家，法国也是，德国也是，西班牙也是，因为他们拿到了这么多资源，这就导致了一种什么情况呢，比如西班牙夺冠了，西班牙篮球队遇上了2004年那样跟中国队竞争四强的时候打败了姚明，谁都没有对话的专访，但是他们有，这就是资源的储备。

　　报道载体

　　这里倒是可以和大家分享实践的经验。我以杂志为例，包括正刊、特刊、别册、典藏，我们开发体育报道的资源包括经营的资源，奥运会都是可以通过正刊、特刊、别册、典藏这4块，这4块是既有利于经济收益，也有利于整个品牌的打造。美国体育画报2004年之前在雅典奥运会结束的时候都是奥委会主赞助商，这是不可思议的。所以，柯达也撤销了跟国际奥委会的合作，实际上《体坛周报》也撤销了这方面的合作。但是保留了日报的权利，报纸在奥运村里面、奥运场馆里面每天发行报纸，因为我们杂志做这个工作会有一些麻烦，如果要做还有一定的代价，如果要做了也是资源方面的。
　　其实我希望大家跟我一样都有一个念头，这次2008年的报道必须是网络和报纸同步地提供给我们当地的读者看。我们在报道的过程中一边写一边搞，我们的记者可以同时提供两到三篇六百字到八百字的短消息、或者博客、或者侧记，我们的报纸不一定能拿很多证，一个省一个，但是你也不要小瞧了派记者到外围的攻坚，实际上《体坛周报》在2004年去了三十多号记者到雅典，但实际理论上就一个。全部的外围攻坚有两个方面，第一个是很多的记者全部给了手机，因为在雅典期间手机报销费全部归体坛周报，关系那么好，可以走出场外、走出奥运村也可以出来。所以，2004年的《体坛周报》对话版，全中国只有《体坛周报》一家突破了中央电视台、新华社这样的官方媒体，是他们指定的对话栏目。《体坛周报》每天都有这些对话，而且那些对话都非常有意思，个性化的对话、人性化的对话全部都做到了，这个就是通过外围的攻坚以及各种资源把电话或者是把运动员找出场外。第二个千万不要小瞧场外的特写，场外的特写其实独家资源没有那么多，只是一个招牌而已。真真正正场外的各种各样的消息、资源其实是可以提供给我们当地的很多有意思的信息，并且可以造成庞大的信息系统。

　　报道手法

　　在报道手法上，目前非常流行前瞻。以前我们对前瞻的意识不太强，美国的前瞻可以做得非常有趣，非常权威，非常有阅读价值，可能美国的社会和欧洲的社会有些相关，因为他们各自服务各自的领域分得非常清楚。报纸杂志可以前瞻，大家拿着你的前瞻看电视，就是配套的服务。
　　我们的主题是奥运特刊，奥运特刊的选题从今年到明年主要的已经规划好了。我们的重点选择是策划性的、主打性的、重点性的。一个是我们做的奥运寻访，就是寻访各个国家。另一个就是特写。再一个是人物，这些人物实际上是热门人物，跟刚才的人物不矛盾，无论是失意的还是英雄，无论是人性的还是非人性的，属于国内这的人物。还有奥运巨星，就是中国读者所关注的世界上2008年到北京来参加比赛的那些人。
　　我们的特刊里面还搞了一个“李响对话”，就是以前《体坛周报》的资深记者现在在我们那里。还有一个“冠军军团”，还有一个是“人文奥运”，还有一个是“民生科技”，还有一个是“中国印记”，还有专栏，还有小消息。
　　这里有一个很有意思的专题，我们已经和国际奥委会那边联系好了，要专门对瑞士的国际奥委会权力中心总部怎么运作进行一次兜底式的采访。奥运寻访这一块可能有一些报纸也在做，我们这个预算将近上百万元，也很简单，也不搞太多，大家不一定要去实地寻访。我们有一个点，第一个要做美国，第二个做俄罗斯，第三个做东京或者汉城，第四个做雅典和悉尼，第五个做朝鲜和伊拉克，第六个做英国，第七个做非洲。采访安排现在已经出动了。
　　还有两个比较有创意的东西，一个是奥运画卷，奥运画卷也就是奥运历史的概念。一般地做奥运历史都会把图片社一些过期的点火炬之类场景的照片做一下，我觉得这些东西一点意义都没有，整天搞那些乱七八糟的点火炬、开幕式能有什么意思，大同小异。我们可以直接指出奥运的本质，奥运的本质是竞技，《体育画报》有50年采访奥运会的历史，它是1954年创刊的，有53年采访奥运的历史，有很多的图片。我们按照直线、按照速度、高度、愿望、搏击按照这个方向来，全部选取奥运图片、奥运历史上一切短跑的照片，就是围绕着速度这个概念来做专题。如果选择高度，就是轰轰烈烈的跳远、跳高、跨栏、撑竿跳，这些一个是追求速度一个是追求往上升，我们要追求奥运本质的东西。
 
　　经营结合

　　因为涉及到别册，经营的互动非常重要，对我们任何人来说实际上都应该是这样的。任何一个传媒都有两种特性，一个传媒和一个国家的构成是一样的，一半是王国，一半是教皇，王国和教皇永远是完全独立的，教皇不受制于国王，国王代表世俗，教皇代表崇高。他们完全是独立的，国王得到教堂里去跪拜实行加冕仪式，教皇如果没有王国提供给他的税收他怎么做教皇呢。所以，两个独立性的原则跟经营互动是不排斥的，可以互动。
　　奥运会仅仅25天，我们收获不了很多东西，报道完了就完了。如果想在经营上有收获，把整个奥运会当成一个波澜壮阔、规模宏大的产品，要构思好从今年到明年报道的推进日程，到什么时候做什么事情，能够步步为营、层层推进，一旦有了计划书我们在年底就可以和客户和广告商完全规划好，我们已经设计了很多的选题，全部都是新闻独立的选题，包括给客户一些名单，编辑部是派出一个员工、市场部、广告部三方一起去会谈。
　　别册是可以考虑的，很多地方都有地产特刊，有国美购物节的特刊，别册既能体现编辑的水平、创意性，又能结合收入。以我们杂志为例，在中央电视台2006年的风云人物这个栏目，2006年的风云人物所有的图片背景版全都是我们的LOGO，人家还以为是《体育画报》搞的这个评选活动。

　　（本文根据作者11月3日武汉研讨会演讲整理，未经本人审阅） 

　　来源：青年记者２００７年１１月下