●  刘明洋

　　随着传媒生态环境的变化以及传媒产业在中国的快速发展，尽快提升整体的管理水平，已成为众多传媒机构面临的一个现实问题。在此背景下，近些年，关于传媒管理的研究增多，除了引进国外的相关理论研究、案例分析等成果外，国内的学者及传媒业界人士，还从中国传媒业发展的实际出发，把管理学、经济学、组织学等的一些基本理论用于分析媒介的战略管理。不管将媒介管理的职能划分为几类，也不管将媒介管理的任务分为多少项，从做强媒体的角度看，提升媒体管理水平的核心视角，应当放到培植传媒的经营力上。
　　随着市场化程度的提高，媒体的经营意识日益增强。但是，经营意识并不等同于经营能力。计划经济条件下形成的媒体的传统格局、媒体运作中太多的行政色彩的影响，直接成为影响我国媒体经营力提升的两大障碍。因此媒介经营力过低甚至缺乏，成为较为普遍的问题。提高经营力，事实上已经成为决定媒体是否具有持续成长性的关键。
　　媒体经营力高低的一个集中表现，是对资源的认识程度以及对资源开掘和利用的程度。从战略的角度对媒体集团的资源进行开掘和整合，便是其中应有之义。美国报纸的集团化运作，所追求的目标之一便是降低集团内报纸运行成本，实现集团内资源共享，从而实现报纸利润的最大化。
　　关于运作中的这些整合与共享，可以从以下几个方面看得更加清楚。
 
　　新闻资源共享

　　作为报纸新闻集团或者以报纸收入为主要收人的集团，其核心业务就是经营运作报纸。在这方面，新闻资源的共享，就成为了重要也是首要的一环。
　　《新不列颠报》属于总部位于新泽西州的JRC集团。这家集团是一家主要以地方性报纸为经营对象和主体的集团。从年度经营收入上说，这家集团在美国的传媒集团中排名并不靠前，但从所经营的报纸数量上说并不少，在它的核心经营地区美国东北部的新英格兰地区，它所拥有的报纸(包括日报、周报、双周报)有近100家。这些报纸彼此之间都称为“姊妹报纸”，同时是新闻资源共享的伙伴。
　　这家集团有一个独立的新闻网站，并且有一个专门的运行窗口。这个窗口，是集团内每天所有报纸新闻报道的展示台，也是各报实现新闻资源共享的资料库。集团内的报纸，都是这个平台的成员，每一个成员具有相同的义务和权利。  
　　义务。每天，成员各报都要将自己报社记者采写的、主要发生在自己报纸覆盖领域的新闻，义务地发布到这个平台上，为这个平台供稿，然后由集团设立的“平台编辑”进行选编，从中选择出好的、适合于共享的新闻作品，然后在网站平台上发布。这些作品，种类涵盖新闻报道的所有手段，文字新闻、图片新闻、评论文章，甚至相关报道的背景资料等。具体分类上又更加细化。笔者曾在网站上看过它的资源库的内容，文字新闻类里标注得十分清楚。在其新闻内容图表里，包括新闻发生地、采写记者、所在报纸、交稿时间、内容所属(经济、政治、文化或社会等)、报道体裁（通讯、消息或特写等)、稿件篇幅、是否配有图片等，各报在选择时，通过阅读这个目录表格就可以一目了然。
　　从传输的方式看，各成员报纸，并没有专门的人员负责由本报向集团网站平台发稿，发稿者就是各报自己的记者。记者在完成采写后，就可以通过自己在集团网站上的注册密码，将自己的稿件发过去供网站编辑选用。并不是所有的记者传输过去的所有稿件都可以在集团网站平台上发布出来，可能传过去多篇，但只有一件被选用。
　　权利。集团所属的各成员报纸，每天都有从网站平台的新闻资源库中选取、使用各类新闻的权利。《新不列颠报》的执行总编辑库珀先生，一般情况下是每天下午2点左右到办公室。第一件事，就是打开公司的网站，进入资源共享平台，浏览里面的新闻目录，为当晚报纸的编辑内容作准备；第二件事是打开本报他个人的用户地址，看本报记者发给他的当日报道的线索和采写新闻的目录。这两件事都做完了，他对当天报纸的内容也就有了大体的印象。
　　在集团范围内，各姊妹报纸之间的新闻资源共享，都是免费的、无偿的。只要是在集团的资源平台里的稿件，你都可以取下使用。在这家报社，因为没有固定的专门人员为其观点版写稿，常常会遇到观点版稿件不足的问题。解决的办法，就是依靠集团的新闻资源共享平台。所以，在这家报纸的观点版上，经常可以看到的是用其姊妹报——《纽黑文记录者报》的评论。只是每次在评论的文尾，加上“《纽黑文记录者报》”这样的注明。
　　因为集团内各报的发行区域很少有重叠，所以这种新闻资源共享才得以实现。一家报纸记者的稿件被其他报纸共享以后，并不会影响到本身报纸报道的独家性。这一点，是实现新闻资源共享的先决条件，也是美国报纸区域化发行的一个重要特征。
　　上述新闻资源的共享，主要是新闻内容的共享，并主要是表现在一些区域性、地方性的报业集团。而在一些大的报业集团，因为其报道触角延伸至全国甚至全世界，所以除了内容的共享之外，他们的新闻资源共享还表现在机构设置、集团制作等方面。以论坛报集团为例：在收购《洛杉矶时报》之前，作为公司旗舰报纸的《芝加哥论坛报》是集团的最大报纸，这家报纸作为一家在美国排名前十位的大型综合日报，在全国各大城市乃至海外拥有自己的记者站。但在收购了《洛杉矶时报》后，《时报》作为一家在全美更有影响力的大报，在其洛杉矶的总部之外，拥有更多的驻外机构，特别是其海外的新闻网络更为发达。所以，在收购完成后，《芝加哥论坛报》就可以共享《洛杉矶时报》的海外新闻资源，而《洛杉矶时报》则同时可以利用《芝加哥论坛报》发达的国内记者机构而减少自己在国内各城市的驻外记者，双方都可从中受益。当然，受益更多的还是集团内众多相对规模较小的报纸。有些地方性的报纸，依赖这两家报纸的新闻网络，再加上美联社的稿件，基本可以完成国内新闻和国际新闻的报道，自己所需要做的主要是地方新闻的采写了。
　　除了新闻的内容之外，报业集团内部的资源共享，还表现在一些专刊、专栏的制作上。许多大集团，像论坛公司、甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司等，都建有自己的特稿社或新闻服务中心，负责采集和制作各类特稿、新闻特写、电视片等，一方面有偿向成员提供 ；另一方面甚至以更高价钱向集团外新闻媒体供稿以获利。

　　人力调配集中

　　在一个公司里，人员的管理是相对集中于集团公司的，而且明确地可以看出人才使用上的层次性。
　　一般来说，传媒公司的报纸都有层次性，除了它的主打报纸或者叫旗舰报纸(F1agship Newspaper)外，往下还有各种较小规模的报纸。在人事调配方面，各报之间具有很大的灵活性，但总的趋势是从集团内部较小规模的报纸往较大规模的或者主打的报纸流动。实际上，这些集团都把自己所属的一些小报，当作自己所属的一些大报的人才培养基地。一般新进入集团报纸的工作人员，先在集团内部的小报工作，主要是积累经验，等有了一定的工作经历，经验丰富了，再通过集团内部，进人更大的报纸。这有一个基本的考虑：任何一个人进入一个产业领域后，在工作中都会有一个适应、熟悉的过程，在业务上需要一个成长的过程。在这个过程中，难免有失误。在哪里失误？集团内部各个小报。因为这样的失误，影响不会太大，也不会从根本上影响集团太大的利益。一旦过了失误期，就可以进入更高层次的报纸，这样就等于间接地减少了集团内一些主要报纸或者说商业价值更大的报纸的失误率，从而使集团整体利益有所保证。
　　人员调配上的另一个灵活性也是集团化体制带来的。举个例子来看：在《新不列颠报》，它的发行人同时又是邻城的另一家报纸的出版人——因为这两家报纸同属于一家集团所有，所以他可以一个人做两个人的活，一半的时间在《新不列颠报》，一半的时间在另外一家报纸。因为他一人管理两家报纸，在其他人员方面，两家报纸也十分紧密。像财务人员，就是同一批人，同时负责两家报纸的财务。对于发行人来说，因为两家报纸的全部人员，都是他来聘用的，所以，他可以在这两报之间随时根据需要进行两报之间的流动或调整。同层次报纸之间的这种调整，也是人才集中使用调配的一个方面。 
　　集团对人才的统一调配，还表现在更为基础性的工作，那就是对人才的培训。特别是—些著名的报业集团，往往会利用集团内优秀媒体专家，经常展开各类业务培训，提高报纸集团员工的整体素质，这也是很多报业集团的一种日常工作。甘尼特公司在弗吉尼亚新启用的集团大厦，就在一楼设立了最多可供900人同时接受培训的场所，学员在此可同时用餐，分室授课。该集团已做出硬性规定，集团内所有日报中凡新聘员工，一律经培训后方可上岗。类似的培训，在《纽约时报》等一些大报也都属于员工的必修课。当然，各集团、各报的培训方式不尽相同，培训内容却几乎涵盖新闻编辑室里的各个方面，从报纸设计到新闻采访，从内容运作到对外协调等等。
  
　　财务管理统一

　　感受报业集团财务管理的统一，最直接的印象来自于阅读它的年度财务报告。在美国各大公司的网站里面，都有一个专门的栏目，就是它的每年度财务报告。这个财务报告内容丰富，有全部的收入和利润，有收入结构、不同产业所占的比例，有年度新的投资项目，等等。不仅有整个集团的，在许多年度财务报告里，你还可以看到集团内各张报纸的年度经营情况。在报纸经营收入这个支栏目下，往往又是各张报纸分别不同的情况 ；这种财务内容公开、细致、全面的特点，正是集团财务管理统一的—个表现。
　　财务统一管理还表现在具体运作上。在《新不列颠报》，曾与报纸的一个财务总监助理进行过交谈。因为她是华人，所以谈起来更加随便一些。据她介绍，这家报社的财务权实际上是在报纸的母公司。每个月，他们都需要将自己报社的财务报表打印出来，专门送到总部的财务部门。各报一个年度的财政预算，也不是各报自己能定的，需要由总公司统一确定。每年的11月份，集团总部都要召开由各报纸的发行人和财务总监参加的第二年度财政预算会议，各报将自己做出的第二年度的财政预算计划带过去，在会上由总部来最后讨论确定下一年度的开支情况。

　　报纸资源整合

　　在以报纸为主要商业运作载体的集团里，对报纸这一资源的不断整合，是其集中管理的一个重要方面。近些年美国报纸总的数量及总发行量都呈下降趋势。产业分析人员说，主要的原因是—些报业集团依据市场的变化和对商业运作价值的考虑，对自己集团内部的报纸进行了合并、转变和关闭。有的集团公司将它们的一张报纸变成为另外一张报纸的一个板块 ；有的公司将它们在某一个区域里竞争重复的几张报纸合并成为一张出版，以降低运行成本。
　　集团内部的报纸资源整合，还表现在“合作出报”上。以JRC集团为例。这家集团在康州的3个相邻的城市里同时有3份报纸，都是地方性的小报纸，每份报纸的发行量都刚刚超过1万份，最多的一份《新不列颠报》，平日版的发行量也只有13000多份。周一至周六，这3份报纸各自出版各自的、互不相关，各自在自己的发行区域内运行。但是，这3家报纸的周日刊，却是由这3家报纸来共同编辑完成的。每个周六的晚上，另两家报纸各有两位编辑去到《新不列颠报》的新闻编辑部里，与这家报纸的两位编辑一起，共同来设计、编辑、完成第二天出版的周日刊。3家报纸的周日刊，除了一版(还是各自强调自己的区域性)、体育版块的首版、其他版块的首版有所不同外，其他各版都是一样的内容。这样做，显而易见的一个好处是降低各报的编辑成本，等于是6个编辑一个晚上编辑了3家报纸的周日刊，比任何一家报纸独自制作都要经济得多。因为3家报纸的发行区域在不同的城市里，所以这种周日刊的“雷同性”并不会影响到各自的发行量；相反，因为合作编辑的周日刊内容较为丰富，版量也比平日多，所以发行量会增加，像《新不列颠报》，平日发行量是13000份左右，周日刊则可以达到15000～16000份。
　　集团内部报纸资源不同形式的整合，实际上降低了一家报纸，或者一家报纸的一个板块的编辑成本，甚至总体的运作成本，当然结果是各报利益的更大化。
　　（作者为大众报业集团编委，大众日报经济新闻采编中心主任，中国人民大学传播学博士生）

　　来源：青年记者２００７年１０月下