●  潘子江  曲涛

　　手机报是由移动运营商、网络和传统媒体等多家产业共同合作打造的一种电子媒体，以手机为电子媒介报道新闻、传播信息。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身于电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的创新方式。
　　大众报业集团共创办了三份手机报：《齐鲁手机报》、《齐鲁晚报手机版》、《联通手机报·齐鲁要闻》。其中，《齐鲁手机报》、《齐鲁晚报手机版》分别于2006年8月和2007年4月开通。《齐鲁手机报》是山东省第一家“手机报纸”，《齐鲁晚报手机版》则将随时随地浏览《齐鲁晚报》变为现实。这两份手机报开通时间虽然很短，但订户已猛增至80万，形成了强大影响力。经过一段时间的摸索与探讨，手机报在发展上形成了以下几个特点：

　　提供个性化服务，提炼优质手机报产品

　　《齐鲁手机报》、《齐鲁晚报手机版》、《联通手机报·齐鲁要闻》三份手机报编辑根据订户和运营商提供数据信息，细分目标用户群，针对不同的目标用户发展个性化的服务，不断满足读者增长的需求。手机报读者需求千差万别，手机作为个人终端，应提供给读者个性化选择服务，让读者自主选择内容、版式、色彩等传播要素。手机报编辑通过建立分类信息数据库和分类客户数据库，有针对性地精细化开发手机报内容。首先，手机报编辑将《齐鲁晚报》新闻信息巧妙运用技术优势，加以适当的策划、设计、加工，转换成容易理解和阅读的图像、图表等；其次，《齐鲁晚报手机版》在精细化采编和分类的基础上推出了“时尚生活”、“体坛风云”、“娱乐抢鲜报”、“天天健康”、“股市直通车”等栏目，分别推介给相应的订户；第三，手机报精选报纸新闻，突出可读、快速的报道特点，不定时加刊、增刊，第一时间让读者看到新鲜抢眼的新闻。下一步，《齐鲁晚报手机版》还可发挥手机作为传播媒介的优势，推出可听、可视的全新手机报，针对特定领域和特别事件推出视频新闻短片报道，满足3G时代到来后更大的读者需求。

　　根据不同读者需求，提升手机报内涵

　　当代社会人们的生活节奏加快，手机报读者首先会浏览标题和图片，选择自己感兴趣的部分内容阅读。因此，手机报将标题设计得既短小精悍又具有立体感。由于手机报容量较小，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片，所以手机报版面的构成要素从图片到标题再到内文，都必须严格服从于“小屏幕规律”。再者，手机报还主打自己的原创新闻内容。手机报结合自身的媒介特点和受众定位，在原创新闻内容上进一步创新，如配合大众网开通“要闻快报”，将网络原创新闻和手机报原创新闻捆绑在一起，第一时间同步发布。再比如“短信民生”，将读者以短信形式提供的新闻线索编辑成新闻发布等等。手机报这些做法提高了内容的吸引力和时效性。下一步，由于彩信、WAP等能同时支持文字、图片和声音，手机报将通过视听组合拼接新闻，内容将更加丰富。

　　把握市场价值规律，不断创新手机报赢利模式

　　加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点，是手机报发展的重要目标。大众网手机报决策层清醒地认识到，要想在市场中占有自己的营销份额，必须尽量延伸手机报价值链，避免单一的赢利模式，加大投入的同时努力开拓市场份额，尽快形成其他同类产品所不具备的独特性和排他性。《齐鲁晚报手机版》近期与国美电器、信诚人寿分别举行大型团购、慈善义捐活动，与克莱斯勒汽车联合举行汽车试驾活动，与长安奔奔举行汽车团购活动，与景芝酒业举行景芝酒神知识调查问卷，与旅游度假、餐饮公司举行度假、赠饮（餐券）等活动。手机报凭借强大的终端影响力在这些市场行为中获得成功。这些活动不仅为手机报自身寻找到了拓展空间，同时也对报纸和网络的经营大有裨益。

　　加大与报纸、网站互动，增值新闻资源

　　手机报突破了传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者进行互动，随时发布最新消息。这也是提高手机报的粘性和吸引力的必然要求。集团报纸、网站和手机报三者之间，报纸是依托，网站是平台，手机报是触角。报纸新闻是源泉，赋予了网站和手机报的核心竞争力；报纸利用网站和手机报，新闻内容可以重新使用，新闻资源可以得到二次开发甚至多次开发，必然使新闻的内容增值。网络是平台，不受稿件篇幅限制，传播方式上可以实现文字、图片、音视频等的海量发布。手机报影响大，且传播途径为点对点传播，可以迅速形成强大影响，将读者引导到报纸和网络上来。三种媒体可以相互补充、相得益彰，打出影响力更强大的新闻报道“组合拳”。近期，“恰同学老乡 结伴求学路”、“呛人‘狼烟’笼罩泉城”、“中秋送祝福”等系列报道中，报纸、网络和手机报发挥各自媒体优势，网络配合《齐鲁晚报》报道制作专题，报纸、手机报引导读者上网，网络和手机报通过互动话题为报纸报道提供报料，这些活动都取得了较好的传播效果。
　　（作者单位：大众网）

　　来源：青年记者２００７年１０月上