●  卢文炤

　　幽默而沉重的讽刺

　　10年前，一台等离子电视机定价10万元，一位家电厂商的负责人在回答记者“谁会买这么贵的等离子电视”时说：“只有傻子才会买，但中国不缺有钱的傻瓜。”如今，提起电视购物，很多人会说：“谁会买电视购物上的东西呢，只有傻瓜才会买。”两个不同问题的回答如此相似，但在电视购物，却更有讽刺意味。因为电视购物的消费者并不一定是傻瓜，也并不一定有钱，而是被节目忽悠傻的，他们不明就里，或病急乱投医，于是吃亏上当。
　　“氧立得”、“波丽宝”、“安必信”、“好记星”、“背背佳”、“紫环治疗仪”、“安耐驰”等等这些耳熟能详的名字，先后遭受投诉和非议，“暴利、欺诈”的形象使电视购物受到不断的批评。
　　从各个机构针对电视购物的调查可知，中国电视购物的受众比例都非常低，但中国的人口基数大，所以电视购物的销售额总量很大。比如目前国内最大的电视购物公司之一橡果国际，1998年成立后，短短3年内，迅速发展成为员工超1000人，年收入远超过10亿元的电视购物企业。电视购物一定程度上印证了“人有多大胆，地有多大产”。去年，橡果国际讳莫如深的运作模式被曝光。然而，被认为自毁式营销 、一夜暴富、只为过把瘾就死的橡果国际今年5月3日竟如愿在美国纽约证券交易所上市（纳斯达克在美国算中小板），首日大涨38.7%。这是又一个幽默而沉重的讽刺，为人诟病的商业模式得到资本的追捧，无疑由此得到了看似美丽的“遮瑕霜”和继续发展的“壮骨片”，尽管橡果国际宣布要洗心革面，但“好记性”的中国消费者会忘记其所售卖过的暴利和虚假产品吗？

　　顽强生存的怪圈

　　生产商、电视购物节目运作者和电视台构成了电视购物不信用的生存怪圈，怪圈链中每一个环节都没有把握好自己的“阀门”。众多电视台为不良产品提供了播出平台，虽然与此相关的监管政策不断出台，仍然没有挡住电视台的逐利本能。
　　去年8月1日，“黑五类”电视购物节目被广电总局和工商总局“禁播”；
　　今年3月15日，工商总局与药监局联合发布修订后的《药品广告审查发布标准》，其中规定从今年5月1日起，电视台不得在7:00～22:00之间发布增强性功能的药品广告；
　　4月23日，工商总局、药监局曝光以电视购物形式播放违法药品、保健品和化妆品广告的8家省级卫视（甘肃卫视、内蒙古卫视、陕西卫视、宁夏卫视、山西卫视、黑龙江卫视、天津卫视、河北卫视），责令其停止发布；
　　6月18日～24日，因电视购物节目等问题，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道被广电总局暂停播放所有商业广告；
　　8月1日，广电总局叫停违规医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告。
　　在监管措施不断出台的情况下，8月4日和5日，笔者扫描了部分电视台，一些台仍在播出违规电视购物节目，在众多电视台中，只发现东南卫视在电视购物节目中标注上“广告”字样，而某卫视在播放电视购物节目时干脆不显示自己的台标。
　　据《IT时代周刊》报道，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，电视直销公司与电视台广告代理公司或者与电视台广告部门，有直接的利益关系，有的甚至就是电视台内部人员的企业，这就可以理解电视购物背后媒体利益的驱动。当其他电视台都在屏幕上忽悠的时候，多我一个无所谓，类似的心理使电视购物成了媒体不信用经济的突出代表。

　　怪圈中的媒体责任

　　电视媒体不仅为电视购物产品提供了播出渠道，而且充当了“品牌背书”式的支持，一些没有名气的产品，借助电视台，迅速地提高了产品知名度。而且在许多受众眼里，电视购物类似非广告性的节目，这就使电视购物和江湖骗子或集贸市场里的不法商贩大为不同，其欺骗性被电视高倍放大，造成的恶性影响也大得多。所以，电视台不光是出租地盘，而要负首要的把关责任，成为一个规范、有信誉的“大商场”。这样继续下去，媒体责任早晚要被清算。违法广告不仅和生产商、销售商有关，受众维权意识在不断增强。去年12月，一购买者以生命健康权遭损害为由，向播放“贝芙美”蜂巢热能衣电视购物广告的4家省级卫视分别提出“1分钱”索赔。消费者对媒体的态度还是非常温柔。而法律规定要严厉的多，广告法第37条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款 ；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”目前消费者和监管层对媒体都比较宽松，媒体抱着侥幸心理，加入黑色链条，以致监管层期望杀一儆百的良好愿望落空。如果消费者真正拿起法律武器，而执法层面执法必严，虚假电视购物广告将不会如此猖獗。

　　谁是“救命稻草”

　　目前监管层对电视台是家长式管理，但这种管理不应是对电视台的纵容，严格的监管和执法的完善是对过错的惩戒而不是为媒体戴上发展的枷锁。
　　媒体不信用经济既是对制度的拷问、对道德的拷问，另一方面也是对媒体发展模式、发展能力的拷问。有效的监管和有力的法律只是媒体不信用经济转变为信用经济的必要条件，是外部因素，而非充分条件。媒体自身的内省和自强才是真正的“救命稻草”。目前一些电视台也在进行积极的探索。比如中视购物、快乐购物等都发出了诚信宣言，在具体的战略战术上有不少创新。比如“乐拍”通过竞拍系统拍卖品牌产品。电视购物节目中数字产品的播出比例大大增加，不少国产手机走上了电视购物之路。但是，电视购物的产品选择和制作模式仍没有摆脱“新、奇、特”和夸大宣传的模式，不少网友反映一些数字产品功能没有节目中宣扬得那么完美，所售卖的产品比市场价高，这说明电视购物运作者应对其他零售消费渠道的竞争经验不足，对市场变化的反应不够迅速，仍然没有走出对旧模式的依赖。电视购物真正发展壮大还需要运作者更彻底地自我革新和市场竞争力的提升。

　　来源：青年记者２００７年８月下