●  罗婷婷

　　电视购物这个在中国起步不久的行业没有像欧美日韩那样快速健康地发展，反而在短暂的轰轰烈烈之后显得举步维艰。

　　国内电视购物发展的三个阶段

　　1．起点低、发展快的盲目发展阶段（1992年～1999年）
　　从1992年珠江电视台率先推出电视购物节目开始，国内的电视购物迈出了第一步，虽然落后国外40年，但是中国的电视购物发展迅猛，4年以后国内就有数百家电视台开办了电视购物节目,年销售额达几十亿元，直至1999年的“OK镜致人失明”事件曝光导致该行业发展状况急转直下，电视购物信誉危机爆发，元气大伤。
　　2.外资进入的行业转折和整合阶段（2000年～2005年）
　　2000年底，国内从1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水，以北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元为标志，象征着国内电视购物行业转折和整合的开始。同时，外资开始进入，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机。
　　3.有中国和地区特色的行业提高阶段（2006年至今）
　　2006年7月19日，工商总局和广电总局联合下发通知，对电视购物节目内容进行整顿。以2006年3月17日湖南卫视的“快乐购物”频道创办国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司为标志，电视购物开始朝着新的方向发展。

　　国内电视购物发展的弊端

　　1.诚信大量缺失
　　在国内电视购物发展初期，法律制度不健全、消费者辨别真伪能力差，出现了很多厂商浑水摸鱼、任意夸大产品功能、利用消费者的信任的吸引大赚黑心钱的现象。
　　2.渠道单一
　　操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。
　　3.媒体责任淡薄
　　电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚俗，屡屡出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。

　　根据弊端找出路

　　1.树立诚信大旗
　　诚信是商品买卖双方必须要遵循的商业原则，只有诚信才能将交易做持久，只贪图眼前的小利益，是不可能将生意做大的，尤其对于电视购物这个与传统商品交易方式不同的模式，买方不能亲眼看到交易的实物，就更加需要卖家的诚信，而卖家的诚信也主要表现在两个方面：（1）不虚报价格，公平交易；（2）实话实说，切实指出商品的价值所在。电视购物中卖家往往借助电视荧屏,利用消费者急于求成的心态，将产品功效极力夸大，诱使不明真相的消费者上当受骗，最终导致消费者对电视购物信心全无，因此，卖家须在介绍商品时真实地阐述商品的实际功能与效用，绝对不能任意夸大，欺骗消费者。
　　2.建立品牌形象
　　不少电视购物商家不断进行地毯式广告轰炸，不顾品牌形象，能忽悠一个是一个，这个牌子弄砸了，换汤不换药，再贴上一个新的商标继续混迹市场，欺骗消费者。只有厂商切实注重自己的品牌，建立品牌并不断维护品牌，这个品牌的生命力才会持久，才能真正得到市场和消费者的接受和认同。
　　3.渠道多元化
　　由于这一新型的消费模式，消费者不能亲眼看见或者亲自体会商品的效用与功能，必然会对电视的言辞说教有所质疑，并且由于电视购物是采用“物流送货”的方式，即极有可能送货的是专门的物流公司，而不是销售产品的厂商，他们只负责送货到家和收取费用，基本不管不顾消费者对商品及其相关信息的询问，消费者在购买之后更是难以享受方便快捷的售后服务。因此，消费者会由于这些原因而放弃对商品的购买。在电视推广介绍的前提下，开辟店铺和网上购物等多种营销方式是目前厂商应该建立的多元化的营销渠道。
　　2.建立独立于厂商和媒体的第三方机构
　　媒体对自身责任的漠然也是存在欺诈现象的电视购物节目出现的重要原因。媒体作为一个宣传的工具，要对其播出的内容和形式负责，对观众负责，决不是一个只管收钱而不用负责的机构，但是由于电视购物广告可以为媒体带来巨大的广告收益，因此，媒体对其内容的审查力度显得极为微弱。为了获得更多的广告收益，很多媒体甚至不在乎其广告内容是否虚假和违法，仍然予以播放，因此，仅仅靠媒体自身来检查其内容是否合乎道德和法律规范已经变得太不实际了。在这种情况下，需要广电总局和工商总局或者其他国家级权威机构建立起独立于厂商和媒体的第三方机构，建立起相关的一系列规章制度，根据规章制度严格检查、严肃执法并不断予以完善。如若发现违反该规定的媒体，应由该机构给予相应的处罚。

　　（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年８月下