●  魏  佳

　　电视购物在美国、日本、韩国等国家已经发展得比较完善，成为社会消费品销售中不可或缺的部分，其中有些先进的经验值得我国借鉴，本文从经营策略、监管层面、销售手段三方面论述国外电视购物的先进经验。

　　经营策略

　　1.购物实现频道专业化
　　美国最著名的两家有线电视购物公司是HSN(Home Shopping Network)和QVC (Quality Value Convenience)，HSN购物节目的播出范围遍布全美，而QVC公司拥有全美80%的有线电视用户，还覆盖德国、英国及日本等国家的市场。这两家公司均拥有专业购物频道，全天24小时播出电视购物节目。其销售商品涉及家居生活用品、电子产品、手表、首饰、服装、美容品、汽车、房子等，涵盖生活的方方面面。
　　与美国相比，我国的电视购物更倾向于直销式广告，多是以广告价格购买某一频道的时段，一次或多次播放，局限于具有特殊功效的概念性产品，并非通过主持人将购物制作成节目的形式展现给观众，更多是利用“实验式”、“证人式”和“对比式”的语言，对某一产品的效果反复强调，而贬低同类产品、使用证人证言等方式均与我国广告管理的法律法规相悖。
　　实现电视购物的频道专业化与以广告的价格买断频道的某一时段相比，前者优势更明显，不仅能让观众摆脱被迫收看电视购物节目的无奈困境，轻松地选择收看购物节目的时间，还能使商品依托固定的频道，从而使观众树立起对商品的信心，一档好的电视购物节目甚至能够调动起观众的“约会意识”。目前，我国已经有不少电视购物频道开播，例如中视购物频道、湖南快乐购物频道、北京爱家购物频道等，但大部分的电视购物节目仍依托于买断电视时段播出。长远来看，电视购物实现频道专业化是大势所趋。
　　2.品牌意识的确立
　　所谓品牌，并非所卖商品的品牌，而是电视购物公司的品牌。美国的HSN公司和QVC公司、韩国的LG电视购物和CJ39电视购物都是本国的知名品牌，这样的公司除了拥有雄厚的资本以外，还有强烈的品牌意识。在竞争激烈的零售业中，电视购物公司与其他的实体公司一样，需要借助于品牌优势，所以决策者在选择商品、录制节目的过程中应摒弃欺骗消费者、赚取暴利的指导思想。
　　在我国，也有品牌意识较强的电视购物频道。例如快乐购物频道，它依托于湖南卫视的品牌优势，“进一步整合传统媒介和新媒介的渠道控制力量，连锁其他城市的有线电视网、数字购物频道、互联网、直投杂志等渠道。另外，快乐购物不收上架费、道具费等制作费用，并将目标毛利定为20%，这与一般百货店提成的扣率水平相当。①”品牌意识是一个购物频道能否长久生存和发展的关键。
　　3.电视购物公司与销售公司分离
　　欧美的电视购物公司一般只负责选择具体的商品和制作节目，并不是商品的真正制造商和销售商。而电视购物剩下的环节，例如电话咨询、订单下达、配送货等由另外的专业公司负责。这些公司不是电视购物公司的分支机构，而是面向社会承接各类业务。这样，除去庞大的电话接线系统、货款支付系统和物流派送系统，电视购物公司的经营成本将大大降低，管理起来也更便捷。对于我国由传媒集团创办的电视购物频道而言，将一部分业务分流出去，交给专业的公司负责，不失为一个好的经营策略。
  
　　监管层面

　　据中国市场研究中心（CTR）于2006年11月对18岁以上人群对于电视购物的消费情况和态度的调查显示②：电视购物的满意度仅仅49％，而对电视购物的信任平均分为5.2分（10分为满分），更有83％的消费者希望有专门的管理机构管理，确保消费者的安全。可见，我国的电视购物行业充斥的无序和混乱导致了严重的信任危机。“电视购物是具有广告性质的电视节目，国家广电总局负责对电视购物频道的审批，而国家工商总局则负责对销售的产品进行广告审核，但没有相关的行业标准和政策法规。中国商业联合会副秘书长王耀认为，电视购物作为无店铺销售形式的一种，行业指导应属商务部，但商务部目前还没有承担起这项工作。③”事实上，电视购物市场的混乱无序并不仅仅在中国存在，美国、日本、韩国等国的电视购物业也曾经历过相似的局面。其中可取的办法是成立行业协会，广泛发展会员，利用协会的规章制度进行行业自律。例如，1990年8月美国成立的国际电子销售协会，“该国际电视直销协会已吸引38个国家和地区的电视机构、直销商加盟。它有良好的行业形象，比如每个直销节目都必须说明此节目是针对某项产品制作的收费广告，制作人不能以省略、不全面、有误的信息误导消费者，不得制作针对 12 岁以下儿童观众的产品介绍，产品宣传言词必须准确可信等。④”在没有颁布法律和法规之前，行业自律是更行之有效的方法。

　　销售手段

　　1.与零售商合作
　　在美国，电视购物公司与零售商的合作为电视购物拓宽了市场。例如，HSN公司与百货零售商梅西公司于1994年后期合作，推出“电视梅西”(TV Macy's)节目。消费者可以随时在电视购物频道上挑选梅西百货商店的商品。与零售商合作和与厂家合作有所不同，与某一产品甚至多件产品的厂家合作能够使购物公司拿到较低的折扣，减少中间环节，使消费者在购买时享受比市场价偏低的价位，例如央视推出的中视购物频道与多家知名企业建立合作关系，包括飞利浦、松下、三星、联想等品牌，但是，直接与零售商合作，商品的种类更齐全，货源更广。更为重要的是，与零售商合作时能够在无形中加入零售商的品牌效应，对于地方性的电视购物商，则可以选择与当地的知名零售商合作。
　　2.设置试用期
　　电视购物业发达的欧美日韩等地，所售出的商品都会有长达一个月的试用期，在试用期内可以免费退换商品，而普通商场的试用期平均为一周。这是因为电视购物与日常的当面购物相比，属于冲动型消费，很容易购买后后悔。如果购到的商品不符合自己的想象或者并不适用时，消费者又不能退货，则会将不满情绪发泄到电视购物这种方式上来，势必影响下一次购物。相反，承诺在试用期内无条件退货，能够让消费者无后顾之忧，放心大胆地购买商品。据统计，电视购物业是退货率较高的行业，全球退货率在10％至15％间。这在短时期内会给经销商带来压力，但对于提升电视购物公司的信誉度和促进消费者的购买欲有着长远的作用。
　　3.派发丰厚赠品
　　国外的市场研究表明，电视购物主体消费人群是35～44岁的已婚女性⑤。这部分人群有特定的消费习惯，大多数都精打细算。对于她们而言，选择电视购物方便、省力、时尚，而价格低于商场定价以及丰厚的赠品往往是吸引她们的关键。2002年7月14日，韩国LG电视购物在销售大冰箱的同时抽签赠送迷你泡菜小冰箱，结果1小时内卖出大冰箱470台⑥。我国的电视购物商品也会采取促销手段，例如买手机送电池、买电脑送音箱等等，但是赠品的丰厚程度还不足以吸引消费者，有些赠品甚至不是消费者所需要或适用的。
　　目前，我国的电视购物仍处在发展的初级阶段，需要借鉴国外的先进经验，但正如晏子使楚时对楚王所说的“桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳”，我国与国外的条件不同，在学习国外电视购物的经验时，不能完全生搬硬套，而应该结合本国的特殊国情，有选择地学习和创新。

　　注释：
　　①李远方：《电视购物的路为何越走越窄》，《中国商报》，2006年3月24日
　　②《电视购物之成败》，《市场研究》，2007年2月
　　③④李远方：《电视购物市场混乱无序该由谁管》，《中国商报》，2006年4月28日
　　⑤徐剑：《家庭购物：电视媒体盈利的第三条道路》，《电视研究》，2005年第11期
　　⑥顾金俊：《韩电视购物为何7年增千倍》，《经济日报》，2002年8月22日

　　（作者单位：广西大学文化与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年８月下