●  王金龙

　　积极理解1和0的辩证关系

　　关于舆论导向的重要性，有个比喻：舆论导向是1，其他（我理解也包括经营）都是0。导向正确，1才能立得住，后面的0才能变得无穷大：10、100、1000、10000；导向出问题，后面的0再多，也是无。这个比喻用在舆论导向重要性方面是比较贴切的，但我总担心包括我自己在内的山东报纸的同人把它理解过了或者理解消极了，说白了就是理解片面了。我们更多地看重了1的重要性，而南方人可能在看中1的同时，把后边的0同样看得很重，而且花很大的力气去营造这若干个0。
　　说这个比喻，是想指出我们与南方媒体在认识上的差别或差距：我们的媒体有时在操作中过分看重媒体的意识形态属性（当然这是必须的），即这个1，而对媒体的产业属性却没有像南方媒体那样认识得深刻或充分。其实从媒体产业属性上来说，这1后面的0，1个和5个抑或10个，其结果是有天壤之别的。我手头有一本《2005中国报业年鉴》（中华工商联合出版社出版），上面说，广州日报报业集团2005年广告收入约13.7亿元，深圳报业集团约为12.5亿元，当年山东省报纸广告总收入为18.7511亿元，人家一家集团就快赶上我们一个省了，差距明摆着。这一方面说明我们的报业广告市场潜力还很大，另一方面说明人家对报业经营比我们更重视，办法更多。
　　所以，谈山东媒体突围，首先应该在观念上突围，尤其是在媒体产业属性认识上突围 ：报纸不讲导向是不行的，但是光讲导向不讲经济效益也是不行的！导向是生命线，产业发展也是生命线。
　　从网上看到捷盟首席咨询顾问罗先初的一篇文章，讲0和1的关系问题，我觉得有助于我们增强对媒体产业属性重要性的认识。他说 ：0是无，又是有；既是空，也是实。 0要实现价值，首先是要和1在一起，并和1摆正位置。 从0到1的过程是最艰难的过程。从0到1，是从无到有，是一种质变，需要的是创意，靠的是思路和想法，然后在此基础上，把创意、思路和想法变现。这就引出了我要说的下面的第二层意思。

　　高度重视媒体的创意产业属性

　　报纸是一种产业，包含有创意产业的属性，需要我们按照产业的要求，按照市场经济的规律去经营。
　　先来说说创意产业。如果说文化产业是块奶油蛋糕，那创意产业就是蛋糕顶端的那块奶油。创意产业是文化产业的源头与原动力。全世界有数不清的电影院，每年票房近千亿美元，都算文化产业的收入，但全球85%的片源来自美国的好莱坞，他们才算是创意产业。（参见成都大学管理学院教授刘建《创意产业：21世纪经济发展的新思路》，载《成都大学学报》2007年第4期）按照行业划分，广告业与出版业都属创意产业，所以，我们完全可以把报业放到创意产业的框架中来分析我们与南方报纸在这方面的差距，并寻求突破的良方。
　　其一，要学习发达地区报业的经验，严格按产业（工业）标准流程要求，专业化运作报业。报纸是内容产品，产品（新闻与广告）的经营就应包括研发、设计、生产、推广、销售等专业化分工与协作。这方面，一些发达报纸运作比较规范，我们有些报纸就很不规范，甚至不少还停留在手工作坊阶段。不少报纸的广告，根本谈不上设计，密密麻麻的文字直接放到版上，“土”得掉渣，既不美观，也不好读，读者不看，广告商不满意。就是正规些的报纸，有设计制作的团队，也注意规范的流程，作品中规中矩，但出类拔萃的人才偏少，叫得响的作品不多。再比如美编，据了解，我们的不少报纸还没设专职的美术编辑和视觉总监，版面设计不少是编辑凭经验操作，一个人一个样，风格不统一。现在，国外一些大的媒体包括南方的一些媒体，都像大企业一样，有详细的报纸设计、编辑操作手册，从大的理念风格到色彩运用，都有详细的规定，任谁来操作都不走样。
　　其二，按照创意产业的要求，转变跟随式的发展模式。山东报业在发展壮大的过程中，除少数几家领军媒体外，跟风模仿克隆的居多，开风气之先原创的居少。这种局面，造成了我们总是跟在人家后头，虽然也频频尝到甜头，见到效益，但毕竟滞后，难以进入第一方阵。目前，随着媒体竞争的加剧，这种跟随式的发展模式越来越显出了局限性。如果说过去是慢半拍的话，今后再这样就是慢几拍的问题了；如果说过去勉强算是模仿性创新的话，今天再这样就连创造性模仿都算不上了。放到创意产业的框架内，我们的当务之急，就是要多延揽培养创意人才。否则，创意人才的短缺将会成为我们报业发展的制约因素。所谓创意人才，是指以自主知识产权为核心的、以“头脑”服务为特征的、以专业或特殊技能(如设计)为手段的精英人才，他们对产业有通透的了解，能够结合实际并不断创新。他们不仅拥有对专业本身的掌握能力，而且拥有对社会文化的较深理解。这类人才要既懂文化又懂市场，针对行业本身掌握一定的营销知识，知道如何将技术和文化结合变成有价值的商品。在这方面，南方的报纸比我们觉醒得早，行动得快，我们必须奋起直追。这些人才，包括技术人才、设计人才、采编人才，也包括经营管理方面的专业人才。当今媒体内容的竞争越来越多地表现在传媒模式（创意）的竞争，一个成功模式会创造出收视、广告、相关产品以及经营的奇迹。《百万富翁》、《老大哥》、《超级偶像》在欧美的成功，《超级女生》、《杨光的快乐生活》在中国的成功无不说明了这一点。现在大家都在强调一点，就是媒体的Idea（创意）太重要了，在欧美，节目模式（创意）制作系统被称作媒体的“圣经”。具体到我们，一方面要尽快学习借鉴先进的媒体模式（创意），另一方面要将其本土化，让它符合中国的市场规律。
　　其三，按照创意产业的要求，增加报纸内容产品的原创性。翻开我们的一些报纸，发现版面不少，新闻却并不多，尤其是原创的新闻更是少之又少。难怪一位在某市银行工作的朋友调侃当地的报社 ：“快看快看，互联网上又抄你们的新闻了！”其实，他们的新闻是从人家网上“扒”下来的。
　　我们的报纸若按内容产品细分，原创的到底占多少？构成核心竞争力的有多少？符合创意产业标准要求的创意产品有多少？这样算下来，能够合格的也就那么几家。报纸越来越厚，但自己的东西有多少？即便是自产的或原创的东西，高质量的又有多少？实际情况是 ：在快餐文化盛行的背景下，速成的新闻产品多了，精品少了，许多报纸生产的不过是这样那样的新闻快餐或新闻垃圾，传播范围很小，生命力就那么一天或半天。长此以往，这样的报纸怎么能让人记住，更奢谈产生全国影响。
　　现在大家都在谈同质化，就是指新闻内容趋同，其实内容趋同可以分为良性趋同与恶性趋同。适当的趋同是良性趋同，可以相互促进推动创新，过度的单向性移植模仿就是恶性趋同，在报业结构同质化程度过高的市场中，恶性趋同给报纸带来的只能是恶性竞争。（参见丁和根《中国传媒制度绩效研究》，南方日报出版社出版）这就引出我要说的下面的第三层意思。

　　营造充分、有序竞争的传媒生态环境

　　和其他比较成熟的区域报业市场相比，山东报业市场同时存在着报业竞争不充分和无序竞争的问题。谈山东报业的突围，绕不开市场环境抑或传媒生态环境这个问题，换句话说，我们需要一个基于科学发展观大背景下、着眼于科学发展、符合市场竞争规律的报业竞争环境。
　　关于竞争不充分，主要是我们的报纸水平参差不齐，而且为数不少的属于粗放发展，生产制作与经营水平较低，市场开拓能力不足，各唱各的调，政策的门槛又妨碍搭建大的市场舞台，结果造成“竞”不出劲、“争”不起来。另外，抱有养尊处优心态的也有不少，再加上客观或外在的环境没有鼓励或促进他们竞争，没有感到生存的压力或者竞争的紧迫感，从而形成了低水平的报业生态。
　　关于无序竞争，一方面表现在个别地方保护性壁垒在压制竞争，使准备拓展市场的报纸面临较强的抵制力量和很高的进入壁垒，付出巨大的额外成本;另一方面表现为恶性竞争，属地管理的制约使绝大多数报纸将竞争的主要范围局限在本城，再加上许多报纸定位重复，结果形成了乱军混战的局面。这种无序竞争的局面，不仅不利于报纸个体的成长，同样也在整体上限制着区域报业的成长和壮大。（参见丁和根《中国传媒制度绩效研究》，南方日报出版社）
　　有鉴于此，营造充分、有序竞争的传媒生态环境非常必要。从理论上说，报业竞争要公开、公平，需要相关的法律、法规和有关政策,平等对待不同的市场主体，实行统一的“游戏规则”；同时要保证竞争的有效性，还需要努力消除阻碍报纸进入和退出市场的行政性障碍，保证竞争的相对充分。
　　最后要说的是，山东报业在发展上存在着很大的不平衡性，有的报纸比如大众报业集团的《大众日报》、《齐鲁晚报》等在新闻精品、品牌竞争力方面在全国都居于领先地位，有的报纸在省级与市级层面也有领先的东西，有的报纸则是在市场里苦苦打拼，有的却仍沉睡在机关报公费订阅的保护伞下混日子。山东纸媒突围，这是一个整体的概念或提法，大家面临的共同的问题都是如何快速发展、科学发展的问题；具体到不同的报纸，突围也罢，发展也罢，则应根据实际八仙过海，各显神通，各有各的路径选择。比如大众报业集团提出的“做大优势业务、做强区域板块、做好新兴媒体、做活资源文章、提升辅助能力”的工作思路，就是切合这家报团实际的路径选择；而《齐鲁晚报》年初提出了三个新突破：一是以做好《齐鲁晚报》地方版为重点，实现事业拓展方面的新突破；二是以纪念《齐鲁晚报》创刊20周年为重点，实现品牌形象提升方面的新突破；三是以推进系列媒体效益全面提升为重点，实现媒体整合方面的新突破。这三个新突破，也显示出它高点进取的锐气。
　　正当笔者准备结束这篇文章的时候，济南城降下一场188毫米的特大暴雨，形成灾害。笔者所在的《生活日报》的十几名记者全部冒雨出动，报纸推出了9个版的全景式报道。记者们的奉献、责任与担当，令人感动；报道的采写和制作水平，已经达到专业的水准。我为他们感到自豪，也更有理由相信：山东媒体，突破突围，正当其时！

　　（作者为齐鲁晚报·生活日报常务副总编辑）

　　来源：青年记者２００７年８月上