伴随着改革开放大潮，中国报业已经走过了近三十年的变革与发展历程。在过去的时光里，中国报业无论从规模、形态还是理念上都有了很大的飞跃。从规模上看，报纸数量从1978年的186份增长到2200余份，广告收入更是从零发展到目前的230亿元以上，报纸发行销售收入也突破250亿元（2004年数据） ；从形态上看，报纸从当时基本上清一色的４个版的党委机关报，发展到现在党报为主体，晚报、午报、晨报、周末报、都市报等为重要补充，版面众多、丰富多彩的报业共生群；从理念上看，报纸由“阶级斗争工具”转变为信息媒介，由“斗争纸”、“传声筒”回归到“新闻纸”、“守望者”，报纸的经营意识、读者服务意识、舆论监督意识经过长期的“缺席”之后重新开始回归。
　　但是，中国报业在快速恢复、发展、变革的同时，一些根本性的问题并没有质的突破，同时，一些成长中的烦恼还在不断增添新的困扰。报业发展“散”、“滥”、“弱”、“小而全”的“碎片化”现象仍然比较严重，结构失衡、重复办报、质量不高、规模不大、权力发行、违规操作等问题仍然无法从根本上解决。而所有这一切都不是报业自身的努力能够彻底解决的。
　　在我们深入思考近三十年报业改革成败得失与改革出路时，“改还是不改”、“究竟怎样改”以及“为什么难改”成了绕不过的三道“坎”。

　　改还是不改：深刻变革还是微调改良？

　　无论是从自身生存发展的“强中”，还是应对外来媒体挑战的“攘外”来看，中国报业都需要一场改革。这种改革是在坚持报刊意识形态属性下的一场针对报刊体制和理念的深刻革命，而不是修修补补式的局部改良。惟有如此，中国报业才真正能够振兴，也惟有如此，中国报业才有参与世界报业市场竞争的可能。
　　中国是世界报业大国但并不是强国，中国报业“势不单力却薄”，迫切需要改革发展的现状已经成为有识者的共识，但是，对于中国报业在体制层面上改还是不改、是深刻变革还是局部微调上，有关宏观政策的决策机构常常举棋难定，犹豫再三，甚至前后矛盾反复，至今没有明确的思路，各报社也不知往哪里走才对。

　　究竟怎样改

　　1.事业单位如何建立现代企业制度？
　　从1978年财政部批准《人民日报》等8家中央新闻单位试行企业化管理的报告以来，“事业单位，企业化管理”开始成为代表具有中国特色新闻单位性质和特点的代名词。但是，对于事业单位能否真正用企业的方式来管理好，在学界和业界一直存在不断争议的“杂音”。就连原国家新闻出版署副署长梁衡也认为“这种说法有点羞羞答答”的。 
　　即便学者对于“事业单位”能否真正实行“企业化管理”在理论上存在不同意见，但是，在每个单一的报社里采取“企业化”的方式，借用企业的用人、财务、经营等手段，在不改变报社根本属性的情况下还是可以办到，至少可以在形式上做到。然而，如果从报业与其他行业一起参与平等市场竞争的角度来看，报业带着事业的帽子，有的还与主管行政单位藕断丝连，难舍难分，等于是戴着行政“红顶”的“商人”，它们与其他市场主体的竞争就不是一个平等、公平的竞争。而这是有违市场经济基本原则的。
　　至于在一个事业单位里要想建立现代企业制度，首先在逻辑方面就说不通。至于在实践上就更无法践行“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”这些现代企业制度最基本的要求。从产权清晰的要求来看，有学者认为我国“国有报业资本所有者缺位，谁来充任国资的代表是个问题”；在当前报业负责人还靠行政任命的情况下，权的膨胀与责的弱化使权和责根本无法分明 ；而报业实行的“事业单位、企业化管理”的方针本来就是“事企不分”；至于管理科学更是取决于管理者在“人治”的过程中是否具有科学管理的意识和意愿。
　　所有这些理论上的“悖论”和实践中的矛盾只有在报业体制改革的框架内才能得到有效解决，好在2006年施行报业体制改革，已经出现了一批“体制改革的排头兵”：“在2006年国家新闻出版总署大刀阔斧的行政管理体制改革中，行业报成为了先行者，功不可没。在第一批转企试点单位的名单中，中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社就榜上有名；同样，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社也加入到了第一批事业单位内部机制改革试点的队伍中去了。”（见郑亚楠：《2006中国报业产业化发展特点综述》，载《北方传媒研究》）
　　如果我们的报业不能在市场的风浪中成长起来，就无法提升应对国外报业飞速发展的市场竞争力，更无法发挥报业在构建和谐社会与塑造国际形象中的舆论引导力。我们期待中国报业能够在体制改革中，有更多的报社和报团真正建立起最基本的现代企业制度。
　　2.资本不流动报业如何做大做强？
　　从国外报业或传媒集团的发展实践来看，一种方式是“自生型”的，也就是通过自身发展积累资本来创办或者购买其他报社或集团，另一种方式是“外生型”，即通过发行股票等融资方式，吸收其他外部资金来实现自身发展或者直接兼并其他报社或集团。事实证明前一种发展方式成长缓慢，而后一种方式则可以实现短时间内快速发展壮大。
　　我国目前报业集团和报社在经济实力和规模上与国外发达国家的报团和报社差别很大，要想在短时间内做大做强必须在“自生型”成长的基础上，更多地吸收国外集团利用外部资本快速发展的“外生型”成长经验。但是，目前无论是在利用外部资本和兼并相关同类产业上都还存在严格的“准入”限制。
　　对于报业资本能否跨地区和跨行业自由流动，特别是跨地区流动，国家在政策上还有很多壁垒限制。对于跨地区办报，除了目前施行的少数几家报纸外，其他欲与其他城市报业“远亲繁殖”、“自由恋爱”的报社均被“叫停”。一些暗中与业外资本“暗送秋波”，或者偷偷摸摸采取“先上车后买票”的做法，按照现行政策都属于“非法同居”，都是“违规操作”。
　　现在市场经济要求资本应该自由流动，这样才能达到资源的优化配置，但是我国报业的市场化无法做到资本自由流动，甚至是跨地区、跨行业、跨所有权性质的有限流动，报业资源的优化配置作用也就无法有效发挥。
　　没有外部资本的注入，不在某种程度上解决报业资本流动与报业跨行业、跨地区兼并在政策上的合理性与实践中的可行性，报业发展永远就只能是缓慢的原始资本积累式“自生型”发展，就无法与本来已经强大，而且以更符合现代企业发展特点、发展速度更快的外资报业集团竞争。

　　为什么难改：报业管理理念与现实之间有何背离？
 
　　报业体制改还是不改的犹豫不决，报业改革究竟怎样改的种种悖论，报业改革为什么难改的现实困惑，说穿了其实都来自于一点，那就是国家管理部门对于报业放开之后能不能管好的担忧。
　　其实，从国外媒体的实践来看，西方一些资本主义国家的媒体虽然并不是由国家直接管理和所有，但是，在舆论引导和控制上往往比我们还要有力。一个明显的特点是美国的一些媒体之间，即使在国内问题上相互争论不休，互不想让，但是在涉及到国家的根本利益、在有可能危及到国家统治基础的一些重大问题上，特别是对外传播上，往往是“多种媒体，一个声音”。再看看韩国的一些文化产业，虽然也不是国有，但是，他们在执行国家对外文化发展政策，在塑造韩国人良好的国际形象上，比我们多层把关控制的一些影视等文化产品，不知道要自觉多少倍。这多少也说明，国家直接拥有的并不比间接管理的私有媒体更容易管理。
　　还有一个报业管理理念上的“刻板成见”也不容回避。我们习惯性认为，西方报业垄断之后容易把“话语权”集中到少数大资本家手里，从而造成他们对“话语”的意识形态上的垄断，从而对国家政权造成威胁。其实，事实上也未必真正如此、一律如此。因为，按照传播学中多级传播理论的解释，信息的传播虽然可能是“一竿子到底”，直接为受众接触和认知的，但是舆论的传播和态度的转变却并不那么容易，而是“多级”的，是通过先被受众周围的“意见领袖”接受之后，再传递、感染、影响到周围普通受众的。这就像美国传播学者罗杰斯在研究“创新扩散”时发现的那样，一个创新成果要想在一个地方推广开来，往往要经历早期示范者——早期模仿者——后期追随者等一系列扩散步骤。
　　如此，如果国家和社会管理机构能够通过巧妙的手段影响控制那些“话语”垄断者，发挥好他们作为“意见领袖”的影响作用，往往比精疲力尽地直接向众多分散的掌握局部“话语权”的报社发号施令更有效率。而且，垄断的或者集中的大型报业或其他传媒机构往往能够吸纳和培养一些善于引导舆论，有舆论引导能力和引导技巧的精英人才，这样往往能够起到少数人振臂一呼却胜过众人“唯唯诺诺”的意想不到的效果。
　　在报业理念的核心价值观上，我们习惯于用马列主义新闻观作概括，但是在如何丰富这种新闻观，在如何让这种新闻思想与时俱进，如何解决其中一些与现实冲突的问题上，我们缺少理论上的创新。以致我们在报业体制的改革上还停留在经济改革开放初期那些类似于“姓资还是姓社”以及要不要改革开放、怎样改革开放这些初级问题的纠缠上。在西方的核心新闻理念已经在上个世纪中期由新闻自由思想发展到社会责任论，以及发展新闻学、受众参与论等新的理论发展阶段的情况下，我们还停留在能不能实行“真正的言论自由”的争论，以及实行后会有哪些危害的担忧上。其实，这些担忧和争论用“社会责任论”和“发展新闻学”的观点来看，已经没有必要了。
　　因此，要想解决报业改革中的种种困惑和难题，必须在报业管理理念和思想上进行创新。只有在思想意识上有了科学合理的行动指南，报业改革的各种问题和顾虑才会迎刃而解。○

　　来源：青年记者２００７年第１１期