●  寇凤书

　　任何有关报业竞争前景的分析和预测都要面临估计不足的危险，只因在现时的新闻竞争环境中，有太多因素是无法根据理想的竞争模式推导出来的。广东报业的竞争虽然具备了市场化的大多数特征，但我们仍然不得不承认，2007年的报业竞争格局依然充满变数。下面要展开的仅仅是对这一格局的大概推断，至于其最终的竞争细节和走向，将根据政治因素、区域化竞争烈度等要素加以框定。
　　总的来看，今年广东报业集团（主要是广州三大报团）的竞争可以用八个字来描述，即：鏖战区域、决胜广州。换句话说，无论是在报业市场的“面”还是“点”上，广州三大报团都将主动或被迫提高竞争的强度，卷入新一轮的对主导市场的争夺。广东和全国其他地区的报业竞争区别很大的一点就在于，这里的报业竞争不仅体现在对单一城市份额的扩大与巩固，而且还始终表现出对区域报业市场的外延性扩张。比如深圳、东莞、广州等珠三角城市群已经被纳入主要基地，是在广州的报团的竞争视域。
　　另外，从报业集团的整体战略筹划出发，区域市场和广州市场的竞争和争夺从来不是割裂的 ；它们更多地表现为报团之间竞争优势的落差，以及基于此种落差而“不得不”做出的竞争战术，比如新闻资源的分配、发行技术的调整以及广告份额的此消彼涨。更为准确的说法是，广东报团对于区域市场和广州市场的“偏好”既表现为现实市场的实力，更体现出不同竞争阶次上的报团对于今年市场的期待与憧憬。
　　在广州这一广阔的市场内，南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团这三大报团的份额是失衡的。《广州日报》在广州市场仍然占据着绝对优势，而且在很多盈利指标以及企业化程度等软性指标上超越其他两家报团。当然，我们也可以说广州日报报业集团是《广州日报》母报独大、子报羸弱，但这样的判断无法也不该削减对广州日报报业集团在市场控制上的力度和决心。南方报业集团已经建构的多品牌战略无疑是成功的，但就经济指标的考量而言，无疑不得不始终正视《广州日报》对于《南方都市报》的挤压和钳制。在这样的分析中，我们不得不将《羊城晚报》暂时排除在广州市场主要竞争模式之外，实际上，《羊城晚报》的市场地位在受到更多削减的同时，其与其他两家报团的市场关系愈发变得微妙，这在下文会涉及。
　　因此，几乎可以这样断言：广州市场的竞争主要表现为《广州日报》和《南方都市报》的竞争。除去南方报业集团内部志向并不仅在广州的报刊，以及广州日报旗下志向在广州但已经丧失市场制衡力量的子报子刊，今年的报业竞争主要在《广州日报》和《南方都市报》两家报纸展开。总体上看，这两张报纸在区域市场和广州市场上具有相反的权重：前者对于珠三角区域市场的控制较弱，对广州市场控制较强，而后者则正好相反。当然，从去年年底开始，《南方都市报》已经通过改版大力调整了对广州新闻、广告市场的重心；一些零散透露的信息也表明，《南方都市报》对广州市场寄予了极大的期望，并且有信息表明，希望这种期待在2007年得到具体的收获。当然，在广州日报报业集团绝对的阻击之下，此种对广州的期待面临艰难考验。
　　根据部分或真或假的市场监测数据，目前《南方都市报》和《广州日报》的一些竞争指标呈现出相反的结论 ：一种结论是前者正在广州市场上急速增长，而其借以壮大自身的资源（主要是广告收入）正是后者不断“跌落”的；另外一种结论是后者对于前者仍然具备绝对的市场优势，而且这一优势是在短期内无法被超越的。基于这两种相反的结论，两家报纸对于市场的宣传呈现出对各自有利的口径。
　　但无论怎样，广州报业集团的内部人士大多承认这样一个判断：《南方都市报》和《广州日报》在广州市场的竞争今年将至少得出一个阶段性的结果。不过，我们还必须注意到，另外有一些专业人士认为，《南方都市报》对《广州日报》在广州市场所意图发动的攻击面临着很大的风险。这一说法的依据在于：一方面在广州市场本身《南方都市报》相较于《广州日报》，无论是阅读习惯还是广告占有率都落在下风；另一方面，《南方都市报》相较于《广州日报》在报纸的企业化运作模式上还存在欠缺。广州是《广州日报》的广州，而南方是《南方都市报》的南方——显然，如此戏谑式的总结说出了当前广州报业竞争的部分事实。
　　从南方报业传媒集团的立场考虑，并从集团长远的发展趋势看，《南方都市报》一定要超过《广州日报》绝对控制广州市场的报业份额，这是在一种受到约束的区域竞争模式中，《南方都市报》必须要经历的过程，可以说事关报纸、乃至报团本身的安危。但一些经济专业的人士同样认为，在广州市场的争夺中，最重要的条件是持续的现金流，而《广州日报》在这一块的储备据说多达20亿元；与此相比，《南方都市报》的资金支持无疑占不到优势。种种迹象表明，《南方都市报》在广州新闻的生产上正在加紧步伐，加大利用本地新闻攻打广州市场。就新闻的品质而言，一向具有优质新闻生产能力的《南方都市报》自信可以在很大程度上超越广州对手，但是新闻生产能力能在多大程度、多快的时间内转化为现实的竞争力依然是一个未知数。而报业竞争本身能够允许这样的懵懂状态存在多久呢？
　　在整体市场没有得到开拓的前提下，三大报业集团在广州市场的竞争主要体现出此消彼涨的特征。据一种未经竞争对手证实的看法，目前《南方都市报》广告收入和发行在广州持续的上扬势头是因为《羊城晚报》和《广州日报》两家不断“丢失”的市场所致。比如其中的一个数据说，《南方都市报》去年在广州市场上增长的2亿元广告收入恰好与《广州日报》“跌落”的市场份额相同，这带来了某种很暧昧的联想。当然，在这样的数据“运用”中，羊城晚报始终被作为一个衰败的参照物而加以引用，实际上是被忽略了。但在《南方都市报》与《广州日报》就区域市场进行扩大化的角逐时，羊城晚报可以作为另外一支牵制力量受到“青睐”。
　　坦率地说，在“攻击”珠三角城市群的报业扩张中，《南方都市报》和《广州日报》都曾经遇到过极大的困难。在深圳报业集团以及佛山传媒集团等地方小型报业集团崛起以后，广州报业向这些区域市场的扩张仍将受到地方政治优势和新闻封锁等市场暗流的顽强“抵抗”。与广州市场上的竞争态势不同，在广州以外的珠三角城市带，《南方都市报》占据了绝对的读者信誉度和市场，并且潜力巨大。在南都施行的“2+5”战略中，除去广州的珠三角城市群为南都贡献巨大，更为重要的是这一块的收入预期有着相当大的把握。
　　今年，南方都市报在珠三角区域市场的扩张压力或许会继续加大，但与此同时所遭受的地方小型报业集团反弹也将会很大。而且，在这样的反弹中，很可能有着广州日报报业集团甚至是羊城晚报等的影子。这里面一定有合纵连横的战术运用，比如说对《东莞日报》或者深圳特区报业集团等的联合。广州报业集团在区域市场的扩张，有着很现实的、补充广州市场竞争消耗的功能；但相比较而言，这种用区域市场的成果来补充广州市场的做法，在《南方都市报》这里已经具有很强的操作性，而在《广州日报》那里，这样的迫切性似乎并不高——区域市场在不同报业集团的战略“落差”将直接影响到报团在区域市场的发展战略和安排，但这种“落差”究竟又可以在多大程度上影响到广州市场的成败呢？
　　除了传统报业的竞争，广东三大报团今年在发展战略上还将面临着如何介入新媒体的较量。从整体上看，在新媒体的发展上，广州日报报业集团走在了前列，但参照新媒体的市场潜能，广东报团对于新媒体的实践依然处在粗放经营阶段。今年，各家报团很可能会将新媒体纳入战略高度加以经营。也就是说真正确立新媒体在传统报业中的战略位置，相信在今年这样的安排将会很快明朗起来。○

　　来源：青年记者２００７年第３—４期