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● 曲秀锦 吴 浩
在一个处于纷繁变幻中的成长性行业，把握重大事件是记录产业发展、解读产业动向的基本方式。我们在持续跟踪的基础上，基于对行业影响的广度与深度、有无里程碑或符号性意义、媒体的关注程度等三方面的对比分析，遴选出了“2006年广电行业十大热点”。
1、 秀场斗秀 实力比拼 荧屏三秀带动节目创新
2、 媒企联动 品牌拓展 活动营销促动商战升级
3、 政策推动 创作转向 现实题材成为电视剧新宠
4、 生活题材 平民角色 栏目剧创作遍地生花
5、 观众导向 市场先行 播出季引入电视实践
6、 净化荧屏 规范经营 行业加强管理新规频出
7、 全新布局 商机无限 电视购物重建经营产业链
8、 业务融合 产业增值 手机电视打造移动资讯平台
9、 地面启动 卫星上天 数字电视步履蹒跚
10、频道开播 标准出台 高清产业初起脚步
秀场斗秀 实力比拼荧屏三秀带动节目创新
“综艺秀”、“脱口秀”和“真人秀”是2006年电视荧屏最热门的节目形态。
●“综艺秀”持续升温
2006年的综艺选秀节目竞争白热化，具备全国性影响力的选秀节目就有央视的《梦想中国》、《星光大道》、《青年歌手电视大奖赛》、《挑战主持人》、湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《加油，好男儿》，《我型我SHOW》，江苏卫视《绝对唱响》，山东卫视《天使任务》等等，尤其是央视、湖南卫视、东方卫视的《梦想中国》、《超级女声》、《加油，好男儿》等节目，地域特征渐趋淡化，节目之间竞争异常激烈。下半年北京卫视《红楼梦中人》更是在全国刮起“红楼”娱乐风潮。
●“脱口秀”强势出击
国内第一档纯娱乐脱口秀当属刘仪伟主持的《东方夜谭》 ；央视经济频道去年推出的首个脱口秀节目《今晚》，收视率直逼《幸运52》等王牌栏目；浙江卫视请来“名嘴”曹启泰携手胡可、朱丹两大美女主持亮相《太可乐了》 ；湖南卫视的《娜可不一样》打出“内地版《康熙来了》”的旗号；旅游卫视推出明星脱口秀节目《哈拉孙国庆》。
●“真人秀”大行其道
2006年更是成为国内荧屏“真人秀”的火爆年，影响广泛的有“新奇特绝技”的央视《想挑战吗？》、湖南卫视《谁是英雄》 ；东方卫视别出心裁推出的“公益真人秀”；一向凸显财经特色的广东卫视也转换视角，一口气推出了五档热门题材“真人秀”；还有“结婚真人秀”题材的浙江卫视《让我们结婚吧》、天津卫视《今晚谁结婚》 ；“武打真人秀”的河南卫视《武林风》、深圳卫视《功夫之星》等林林总总。
下半年，两类真人秀异军突起，一是“创业真人秀”，代表性节目有央视《赢在中国》、东方卫视《创智赢家》，二是“明星真人秀”，代表性节目有东方卫视《舞林大会》、湖南卫视《我是冠军》。
湖南卫视推出的全新大型生活角色互换真人秀节目《变形计》，因其个体的换位体验唤起公众广泛的思考，将“真人秀”推向了另一种全新的境界。
大江南北荧屏内外躁动着火爆的各色秀场，使观众的审美疲劳开始显现。
媒企联动 品牌拓展活动营销促动商战升级
2005年，蒙牛酸酸乳与“超女”的联姻，使越来越多的电视媒体把广告经营的注意力转向活动营销上来。如果说2005年是中国电视活动营销元年的话，2006年大的基调就是活动年。
各大媒体传来的消息也证实了这种判断的正确性。东方卫视在2006年推出了主题名为“真实四季”的真人秀主题营销活动。重庆卫视3月份举行“春雷行动——2006年重庆电视台活动营销广告客户征订会”开辟省级媒体以活动营销为主要推介内容的推广会。浙江卫视联手雅虎中国打造“雅虎搜星”，山东卫视策划地市城市形象代言人选拔，央视启动奥运舵手选拔，东南卫视推出搜狗女声，各大活动秀鸣锣上马好不热闹。
而在所有活动营销中，央视的两大案例更值得关注。年中，CCTV-2《绝对挑战》强档推出的《绝对挑战——巅峰营销》，为东风日产汽车招聘营销总监，节目策划录制全部过程，将东风日产的三款新车的下线上市推广完全镶嵌其中，既是国内首次亮相的最大规模、最真实、最激烈的“职场真人秀”，又是东风日产最完美、最有效的市场营销策划及实施过程。
从年中到岁末，中国联通斥巨资与CCTV-2联手打造的国内首个大型创业节目《赢在中国》，更是博得满堂彩。贯穿节目始终的不仅是各界年轻有为的创业英雄，还将国内最知名的企业和最有影响力的商界精英一起揽于麾下，诠释创业理想，呼唤创业精神，选手、企业、投资商、评委、观众、媒体多方全情参与，一股创业报国热潮在电视节目所展现的真实商战角逐中得以实现并延伸开来。
归根到底，活动营销的主体还是节目，节目内容的创意策划必定是电视媒体核心竞争力的关键要素，也是企业产品借助媒体平台得以实施营销措施的根本。
政策推动 创作转向现实题材成为电视剧新宠
广电总局在2006年3月份明确提出2006年中国电视剧的创作方向：“大力推进现实题材创作”。之后，在申报的电视剧中现实题材数目上升幅度很大。在2006年6月公布的全国电视剧拍摄制作备案公示中，现实题材作品的数量和集数分别占公示总数的81.2%和82.2%，比3月份提高了20个百分点左右。
在此背景下，《激情燃烧的农村》、《乡村爱情》、《界湖村的故事》、《俺爹俺娘》、《爱在离别时》、《心火》、《靠近你，温暖我》、《八兄弟》、《纸醉金迷》等一大批现实题材电视剧纷纷播出或者立项。
现实题材特别是亲情伦理题材还应该有更开阔的选题思路、更具审美理想的立意和更丰富的艺术想象。
生活题材 平民角色栏目剧创作遍地生花
近两年，附着在电视栏目下面的栏目剧越来越多地出现在荧屏上，以其亲和力和真实性受到广泛好评，并且开始以强劲的势头争夺电视剧的地盘。
国内第一部栏目剧应是重庆卫视的《雾都夜话》，各地电视台看好这种低成本同时又以真实性吸引人的电视节目新品种，纷纷效仿，湖北经视《经视故事会》、湖南经视的《新闻故事会》、陕西电视台《都市碎戏》、山东电视台《绝对故事》、重庆电视台《生活麻辣烫》、四川电视台《经济麻辣烫》、辽宁电视台《百姓故事会》、西安电视台《狼人虎剧》、青岛电视台《岛城故事》、成都电视台《成都情事》等都在当地取得了不错的成绩。下半年相继出炉的还有北京电视台《星夜故事秀》、湖南卫视《爱情魔方》等。
栏目剧的最大优势在于 ：题材平民化、故事真实、有时效性，而制作的成本相对较低，也是栏目剧的另一大优势。因此，栏目剧这种简单明了的快餐式电视表现形式，似乎越来越适合观众的胃口，已经形成挑战新闻、电视剧、综艺节目这荧屏“老三样”的架势。
但是，由于大家一拥而上，栏目剧也面临题材枯竭的困境，制作标准的不统一也使国内栏目剧的剧本难以流通。预计今后会有更多的栏目剧出现，但“小作坊”节目生产方式、低水平重复建设的局面仍会维持。未来的市场需要几个有实力的玩家来整合目前分散凌乱的资源。而走产业拓展之路是使这个节目类型生命力长远的根本。
观众导向 市场先行播出季引入电视实践
从国内电视市场看，由“假期特殊编排”演变而来的“播出季”在2006年已经被引入电视实践。央视２套就在全年推行了“季”播计划，并圈定了五张播出表 ：日常正常编排表、寒假“季”表（包括春节）、五一“季”表、暑期“季”表和十一“季”表。重庆电视台也是“播出季”的先行者之一，2006年初，重庆卫视利用元旦、春节紧密相连的机会，推出了“黄金月、中国节”的编排项目，同时提出了“编播季”的概念。
净化荧屏 规范经营行业加强管理新规频出
过去的一年，广电总局新规频出，为的是还荧屏一方净土。
全新布局 商机无限电视购物重建经营产业链
曾经只是占据着电视频道垃圾时段，以一种最简单的产品广告形式大行其道的电视购物，2006年也呈现出新的经营动向。
湖南广电“快乐购物”成为经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物企业，并通过与当地电视台的合作相继落地南京、广州等城市。同时，它还依托全国性数字频道“快乐购物频道”，重点覆盖深圳、青岛、杭州等已经完成数字电视平移的城市。此外，南方广播影视传媒集团打造全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物”；安徽广电开播“家家购物频道”；陕西电视台开播西北地区首家专业电视购物频道……
目前国内的购物频道有两个通路：一是有线电视，一是数字电视。前者如陕西乐家购物频道、上海东方CJ频道、重庆LG频道；后者如广电总局批准的10个数字电视购物频道：北广集团、安徽电视台、北京电视台、成都电视台、南方广播影视集团、山东电视台、武汉电视台、太原电视台、广州电视台和湖南电视台各有一个。
这种刚刚起步的“新式”电视购物经营模式，目前依然存在产业规模小、经营方式落后、产品结构不合理、市场行为不规范、售后服务不到位等等问题，但这种全新电视购物产业链重构中，所蕴涵的新的经济增长点已不容忽视，未来谁能够把握机遇，适应市场需求迅速长成，谁将赢得更加可观的利润空间。
业务融合 产业增值手机电视打造移动资讯平台
6月，通过手机电视看世界杯已经在上海变成现实；9月6日，DAB移动多媒体广播又在北京正式开播，除了转播现有的节目外，还成为了移动公众信息发布平台。政务、文体、票务、餐饮、医疗、路况、旅游、商务、新闻等多媒体信息包罗其中，甚至还出现专为手机量身定做的电视剧。
上海文广、央视、中央电台、中央国际广播电台也先后获得手机牌照，有的还与移动运营商联合组建独立的制作公司备战手机电视。
这预示着，以广告为盈利模式的传统媒体出现发展缓慢、竞争加剧的态势，而互联网、移动电视、手机电视等新媒体却增长迅猛，不断侵蚀着传统媒体的市场份额，以内容收费为盈利模式的数字新媒体正在迅速崛起。
手机电视的市场前景十分诱人，众多研究机构认定手机电视将是下一个“杀手级应用”。手机电视还给“三网融合”带来破局的希望，在手机电视业务中，广电和电信的业务优势得到互补。
但是，对于尚在襁褓的手机电视产业而言，尽管中国有4亿手机用户有待开发，其中的无穷变数和风险依然值得深虑。手机电视是很有希望的市场，但现在还不是金矿，目前所做的更多是整合储备创业资源、培育潜在的大众消费群体，蓄势待发。
地面启动 卫星上天数字电视步履蹒跚
2006年，整体转换模式在推动数字电视快速发展的同时，其刚性的操作方式也带来了有线电视网络总体收入的下滑。在数字电视的推广多次遇阻后，广电总局又开始使出新招。
8月30日，数字电视地面传输标准正式公布，并将于2007年8月1日正式实施。标准出炉后，整个产业链都将启动，规模庞大，有条件的城市地区已经在开展移动车载数字电视广播业务，地面数字电视在城市的应用将大大提高该标准的商业价值。
“鑫诺三号”计划于2007年投入运营。从市场格局层面看，虽然直播卫星首先解决的是村村通问题，但它势必对传统的渠道和内容提供市场产生冲击。
内容匮乏、商业模式匮乏仍然困扰着数字电视的发展。如何开发更多的个性化增值服务吸引用户，争夺更多更好的内容合作商，是数字电视下一步竞争的关键和重要出路，最终节目内容的差异化将是地面、卫星和有线三种传播模式各司其职的根本。
频道开播 标准出台高清产业初起脚步
中央电视台“高清影视”数字电视频道2006年1月1日正式开播，按照规划，2006年春节晚会、世界杯、多哈亚运会开闭幕式及游泳、体操等赛事将会用高清技术进行转播。到2008年奥运会时，将全部提供高清节目源。
上海文广新闻传媒集团“新视觉”高清数字电视频道也于2006年元旦当日正式开播，内容包括影视剧、纪实节目、综艺直播，其影视剧中心也开始全面投拍高清数字电视、电视电影、情景剧、动画片。
国家广电总局电影频道节目中心开办的“CHC高清电影频道”以及“CHC动作电影频道”两个全新的高清付费电影频道，4月27日也正式开播，其投资方都是中影集团。
高清频道的盈利模式是高清产业发展的难点。过高的收费以及节目的匮乏，将使得这些高清频道的“入户”步履维艰。其他一些省级/地市级电视台，普遍感到高清电视盈利模式尚不明晰，在发展初期难以支撑一个完整、全天播出的高清频道，独立开办的难度较大。
而高清数字电视要真正走入千家万户，除了需要解决内容、价格两大问题之外，还有更重要的标准问题。信息产业部2006年4月份公布六种数字电视显示器的高清标准并于2007年1月1日起正式实施，将有助于规范市场行为，为有序化发展营造良好氛围，促进我国高清数字电视产业的健康发展。
（作者单位：山东视网联媒介发展股份有限公司）
来源：青年记者２００７年第１期 |
