本刊特约记者 邢瑞

　　生活在首都北京这座城市的读者，习惯了报刊亭下午叫卖晚报的声音，从2004年5月18日起，报刊亭又多了一种声音：晚报、北京晚报、《法制晚报》。在一个城市里，有两份晚报，这该是绝无仅有的 ；在全国晚报“大哥大”的卧榻之侧，又出现了一个抢食者，这在此前是不敢想象的。
　　很多人都说《法制晚报》生不逢时，国外晚报已于20年前寿终正寝，香港最后一份晚报也于6年前消失。进入21世纪，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，越来越多的电视频道、包罗万象的网络世界及丰富多彩的都市夜生活，渐渐挤占了过去晚上看晚报休闲娱乐的人们。目前参加全国晚报协会的147家晚报，已有90%改为上午出。特别是前不久晚报四大花旦之一的《扬子晚报》彻头彻尾地改为早出，给业界震动很大。
　　《法制晚报》难道置这种发展趋势于不顾吗？《法制晚报》诞生已两年半了，让我们近距离地去看看新时期的晚报如何亮剑突围。

　　晚报新锐：
　　“离你最近的报纸”办报理念
　　《法制晚报》的前身是北京市政法委主办的《北京法制报》，在2003年的报刊治理中划转给北京青年报社，《北京青年报》本身就是一份都市特色的综合类报纸，为了避免旗下两份报纸产生撞车的现象，北青报接手《北京法制报》后，对这份报纸重新进行了定位，改名为《法制晚报》，以社会综合性新闻为主要内容，主打晚报市场。《法制晚报》定位为有法制特色的都市报，秉承“打造一张离你最近的报纸”的理念，以突出法制报道、做大都市新闻、避免新闻同质化为特色，不仅在竞争异常激烈的京城报业大战中站稳了脚跟，而且在发行量、影响力、新闻量和新闻特色上表现卓著。

　　都市新晚报：着力提升品牌
　　《法制晚报》总编王林在介绍明年办报思路时这么告诉笔者：“明年将是《法制晚报》的‘品牌提升年’，以此为中心突出报纸的权威性和服务性，继续致力于把《法制晚报》办成离读者最近的综合性都市新晚报。《法制晚报》在新闻的时效性上已经有了很大的提高，但是在新闻内容的权威性上有待加强。这也是这张报纸明年需要重点解决的问题。在具体的板块上，《法制晚报》明年将会推出更多的解释性报道，加大新闻的分析和新闻描述论的分量，晚报的一个特点就是草根精神，在2007年我们会多发出对老百姓有意义的声音。”
　　另外，《法制晚报》的特色是社区新闻，王林总编也谈到了争取在２０07年推出更多的社区周刊。
　　王林总编认为：现代社会人们可以从报纸、电视、网络、手机上了解到国内、国际大事，但是身边发生的事由于渠道的限制，人们却往往并不知晓。《法制晚报》的社区新闻就是希望满足社区居民了解身边事的需求。在2007年，会在一些重大社区聘请特约通讯员、特约记者，加大社区新闻的采写力度。

　　都市新晚报：“四个不晚”新论
　　当笔者说到目前很多晚报纷纷改为早出的时候，《法制晚报》的同行们对此认为：国情实力区域经济的不同、时代的不同，很多地方把晚报从下午改为上午出是不明智的。目前国内竞争最为激烈的报纸都是在上午出版，而下午出版的报纸没有几家，为何还纷纷争夺这场更加硝烟弥漫的市场。上午发行的报纸是最多的，而下午发行的报纸就不多，难道下午读者就不需要报纸？从理论上讲，作为下午发行的晚报是最能做到当天的新闻当天报的。
　　之所以国内很多晚报改为上午出，是因为他们自身的新闻和上午出版的都市类早报没有什么区别，自身的新闻板块没有什么特色，再者自身的印刷能力、记者的采写稿件能力、新闻渠道的来源都没有特色来支撑。《法制晚报》近几年也无意改为晚报早出。
　　《法制晚报》总编办的同志用事例来告诉我，晚报依然大有活力。《法制晚报》创刊前仅在主报和电台、路牌做了广告，创刊后低调入市，并没有向其他都市类报纸那样与竞争对手展开正面对攻和厮杀，只是在初期20天以0.3元的价格入市。逆向推出了“凡购买一份《北京晚报》再购买一份《法制晚报》的读者将获赠一罐可乐”的优惠政策，令业内人士大跌眼镜，但却极大地刺激了普通市民同时购买这两份报纸的欲望。无论是《法制晚报》、还是《北京晚报》，这两年他们的读者都在增长，不能说谁切割了谁的市场。有竞争是自然的，竞争才有活力，竞争才能保持基业长青。那《法制晚报》这些读者又是从那里来？一是新增加了读者，《法制晚报》从报名看来，法制特色是它的新闻特点，无论是大新闻板块、还是文化副刊，《法制晚报》的法制特色都得到了加强。二是《法制晚报》背靠北京青年报这棵大树，印务、新闻信息的来源都很好地支撑了晚报。内容和内部资源都让《法制晚报》增添了很多新读者，当然不可否认其他报纸的读者也是我们的读者。因为人的需求太多。北京作为国际大都市，活跃人群有一定经济实力的大概有近1000万，而目前看报人数的比例却没有高于世界平均读报比例。我们的都市新晚报该是一份什么样的报纸？具体来说就是年龄不晚报、心态不晚报、读者不晚报、内容不晚报。
　　做传媒的人都知道，一般说起晚报的读者，很多人的印象中就是上了年纪双鬓白发或是步履蹒跚。而《法制晚报》的读者是没有严格的年龄区分的。

　　媒体靠什么赢得“芳心”
　　虽然现在生活方式趋于多元化，消遣报纸已经是若干年以前的行为习惯，但笔者认为随着社会的进步，人们最终会趋势于理性，晚上的时间可以自由支配，阅读的兴趣更大，回家看书读报看电视的日子才是正常人的生活。在网络时代，我们需要信息，但我们也会屏蔽信息和选择挑剔信息，我们可以上网而不泡网。如何摸透当前的读者兴趣，笔者认为我们该学习美国《纽约时报》、日本的《朝日新闻》，尤其是他们对读者消费习性的细致研究。报业在提升内容、加强服务，如何打造核心产业竞争力，如何提高受众的粘贴度，如何把自己锻造为有用纸，这是传统媒体从业人员该思考的问题。

　　法眼观察：
　　一个真实的《法制晚报》
　　《法制晚报》从创刊到现在，值得肯定的是它一直处于上升阶段，从新闻和版面上都看出是用心良多。作为同行的产业观察者，笔者也发现《法制晚报》还有些缺陷：比如服务性不强，生活味道不浓；一些文章文笔欠佳，来源于网络的过多；副刊文章文学水平不敢恭维，内容过于浮躁，缺少人文关怀；文章内容过长，许多标题平淡，评论不犀利；新闻的时效性抓得不错，但从角度、深度上却没有很好开掘 ；报纸内的图片运用过于随意，缺乏视觉冲击力……
　　总之，《法制晚报》目前尚处在追求速度和扩展地盘的“粗放”时期，不可否认，《法制晚报》能够在北京报业竞争如此惨烈的景况下保持上升的趋势，难能可贵。但是“粗放”本身也是致命的“内伤”，许多报纸为什么初期大多能够“其兴也忽焉”，而若干年后“其亡也忽焉”，其中的规律不可不察。
　　在发行上，《法制晚报》依托北青的小红帽和邮局，铺到了北京的大街小巷。据开元策略的调查统计数字显示，《法制晚报》日均发行量已达30万份。《法制晚报》的广告实行直客与媒介代理制，已经开始有一部分中小客户的投放，经历了两年烧钱的过程，《法制晚报》对外宣称今年将持平。
　　不管怎么样，《法制晚报》在目前比较低迷的晚报市场上所做的探索，都是值得我们业界关注和给予支持的。○

　　来源：青年记者２００６年第１９期