整合，还是分散，这是一个问题

　　在经营上采取整合式的，还是分散式的，对当前的传媒集团来说，这是一个值得深思的选择。
　　就国内当前的现状而言，大多数传媒集团在经营上还是采取了分散式的经营方式，即集团内的各子媒体各吃各的饭，各算各的账，美其名曰“自负盈亏”。当然，这也是有其原因的，一是体制上的原因，因集团的组建本来就不是出于经营上的考量，而是因当时大兴拉郎配而成的，不是自主的选择；二是过去几年来传媒业的发展还没达到需要认真思索经营问题的时候，沿续原来的经营模式就能应付过去。
　　但经过几年的发展，目前国内传媒业的态势已经发生了非常大的变化，原来可以凭借惯性就能轻松保持前列的传媒集团已经被新的后起之秀超越，并且这种势头呈加快之势，显然，国内传媒业的发展现实，已经到了不得不在经营上动脑筋的时候了。　

　　整合分散利弊辨

　　整合与分散只是从一个比较笼统的角度来对经营进行分类，可以说是两种不同的经营策略，应该说这两种策略是各有千秋，各集团有各集团的情况，没法强求一律，但在一定情况下，还是能显出高下之别的。
　　分散经营的优势：分散经营能为集团内的各子媒体保留充分的发展空间，因集团对各子媒体不进行过多的干预，为子媒体葆有活力和异军突起提供了前提。　
　　分散经营的劣势：分散经营的局面下容易造成强者恒强弱者恒弱的格局，弱者因自吃自挣政策而处于疲于应付的状态，往往难以改变弱势局面，处在生死存亡的边缘；但强者也往往因单打独斗，单个媒体的发展潜力遇到极限，也就是俗话说的碰到天花板。时间长了，就会像电影《天下无贼》里说的那样，人心散了，队伍难带了，整个集团的凝聚力大为焕散，各子媒体各自为政，竞争上自相残杀，不顾及集团的利益。
　　整合经营的优势：整合经营的最大优势就是集团以一个整体对外，步调一致，削除内耗。在集团内各子媒体以强带弱，使弱者转强，强强联合，形成集团的整体强势，增强集团的整体竞争力凝聚力。
　　整合经营的劣势：各子媒体发展空间受限于集团的统一规划，子媒体活力可能受到压制。
　　现在，国内传媒集团中，湖北日报报业集团的整合经营算是比较成功的，他们的发行是整合在一起的，广告经营也是整合在一起的，通过发行上的整合，让新办的文摘杂志《特别关注》迅速成长起来，现在发行量已过百万，该集团也成为国内首个双百万的集团，即一个集团内有两份发行量过百万的媒体，通过广告经营上的整合，使一些原本很难吸引广告的子媒体如《新闻前哨》这一理论刊物也每期都能有固定的广告收入，而这并不是分流了其他子媒体的广告收入，是通过整合配置版面资源、广告资源、客户资源带来的增量部分，最终达到了集团效益的最大化。整个集团的广告经营现金回款从2000年的2.4933亿元跨越式发展到2005年的6.25亿元，年均净增约1亿元，跻身全国报业集团广告收入8强之列，集团整合经营的优势尽显。新疆经济报系的整合经营也是成功的范例。

　　整合经营提升集团综合竞争力

　　成立集团的目的本来就是为了实现集团资源的统一配置、开发和利用并最终取得1＋1＞2的经营效果，这是集团之所以存在的根本。如果集团成立后在经营上不用整合式的思维，继续各自为战，这是一种集团资源的浪费，也使集团失去了其存在的意义。当然，现在国内的传媒集团也都或多或少地在经营上进行了一些方面资源的整合或某种程度上的整合，但这还远远不够，不足以应对今后传媒竞争的形势，无法体现规模优势。因集团之间的竞争是在一定规模之上的竞争，这时就要看谁的综合实力强，综合实力强的集团，其综合竞争力、抗风险的能力也就强，捕捉新的市场机会的能力和培育新的增长点的能力也就强。如果一个集团只有一家很强势的子媒体，其他的子媒体都很一般，这就形成了短板效应，长出来的那一点也很难派上什么大用场。毕竟一花独放不是春，百花齐放春满园。
　　如同在其他行业早已出现的局面一样，对一些有一定规模的企业来说，不做大就无法很好地生存，因其有成本在那儿摆着，规模上不去，成本降不下来，效益自然难以提升，当然，对个体户来说是另一回事，他可以不做大也能生存，那是一种小打小闹的经营，只为糊口而已。像家电业的连锁经营成就了国美、苏宁、三联等几家电器零售集团，再剩下一些小的个体户，而中间层次的家电零售商几乎没有了立足之地，今后传媒业的竞争将是规模基础之上的经营竞争。
　　整合经营并不是就只有一个模式，其实，就已经存在的传媒集团的整合经营来说，也有好几种路子，有的是集团成立一个公司专门承担集团的一切经营任务，有的是分别成立不同的公司承担不同的经营业务，如广告公司、发行公司等，有的则是将集团的经营业务整体外包出去，让专业的公司进行专业化的市场运作，自己也落得个轻松，这也符合产业细分的趋势。整合经营看来也有很大的创新空间，各个传媒集团可根据各自的情况大胆地进行创新，通过整合经营来提升集团的综合竞争力。
　　当然，整合经营取得好的效果的前提是一个集团的经营决策科学前瞻，如果集团的经营决策层面做不到决策的科学合理，那么，对个别子媒体来说不是好事，会耽误其成长，反而不如分散经营的好。○

　　来源：青年记者２００６年第１１期