国内报业广告经营模式随着广告业的发展，经过了无竞争阶段、无序的业务竞争阶段、有序的业务竞争阶段，目前逐渐呈现出行政垄断型、业务型、策划型、渠道型和品牌型共存的局面。
　　杭州日报集团广告中心，参与了党报、晚报和都市报三种类型报纸的广告经营，并积累了大量的实践经验，为其进行广告经营新模式的探索提供了条件保证。目前，广告中心已基本放弃了前几年比较盛行的纯业务型经营模式，形成了以品牌推广、客户服务、公关策划三位一体的整合经营模式。而“品牌推广、客户服务、公关策划”这三个方面就是报纸广告经营领域品牌建设的具体内容。

　　以整合营销的理念来推进报纸品牌建设

　　在“营销即传播”的年代，站在媒体经营的高度，我们(媒体)是企业的战略资源，企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化，由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。如《都市快报》在今年1月份与“海尔”集团在杭州和平会展中心举办了为期三天的“神舟五号”科普实物展示活动，与中国移动杭州分公司签订了战略合作协议等。诸如此类的营销策略联盟的合作项目，我们不断地在开发和运作，它对双方品牌营销的深度开发是积极的、互惠的，也是经济的。
　　而回归到技术操作的层面上，我们也可以发现，在“渠道为王”的今天，只要我们做好了渠道管理工作，代理制实行得比较好的媒体，广告经营就越成功。同时，凡广告经营越成功的媒体，领导层的市场意识都非常强烈而领先。由“媒体经营”向“经营媒体”转变的过程中，我们的体会是修炼“内功”尤为重要。同时，打造媒体品牌、强化内容平台建设、加强内容与广告互动也极其重要。
　　自2002年以来，广告中心策划了各类有利于广告市场拓展，有利于提升报纸品牌的媒体推广会、广告策划和营销活动有三十余次。如组织“国际4A广告公司浙江经济圈考察”和国内一流广告公司“金色浙江行考察”活动，在向全球品牌广告供应商和全国品牌供应商，介绍浙江经济高速发展和浙江市场巨大和旺盛的购买力的同时，有效地推广了《都市快报》在浙江的品牌影响力，由于有了连续不断的品牌营销活动的有效实施，《都市快报》省外广告的订单增量迅猛，2003年增量达3000万元，进入2004年后增量依然明显，其中今年4月份单月的省外广告订单就超过1000万元大关。

　　以高效、专业的现代运营理念来打造团队

　　我们广告中心的团队建设是上世纪九十年代初期开始的。随着报业经济的发展，我们从20来人的广告部发展到今天有广告学、市场学、管理学、经济学、统计学、新闻学和法学等专业人员120余人，由于长期的竞争磨炼，从他们中间又涌现出了30余人的经营骨干队伍，这些骨干员工个个都是广告经营的行家里手，他们担负着14个行业、17个大类的行业经理职责，多的一个行业经理担负着8000万元的工作量，少的也有400万元的工作量。
　　为适应激烈的内部竞争，我们的管理也是比较严格的，广告中心运用的管理模式是：扁平的矩阵管理模式。它的基本管理形态是：将14个行业分成17个工作业务点，以矩阵的形式平行推进工作面，由分管业务的总经理同时指挥日常业务活动的开展，每周进行业务进程评估。而从管理者的另一侧面又由一位客户访问的督导主管，每天对17个大类的行业经理或更多的工作人员进行电话访问或上门进行客户访问，随机督查业务人员工作点的一切状态，了解和访问业务人员的工作质量和服务质量。同时在14个行业中积极倡导“创意经营、策划竞争”，不断发掘员工的创造力与能动性，培养了一支兼具创意能力与业务能力的经营队伍。各类大型的主题活动的创意策划项目不断涌现，有时在同一周内有三个大型活动同时进行。
　　如2003年4月，杭州日报报业集团推介中国（杭州）十大城市运营商，该活动由广告中心一手策划，广告一举创收600万元，令业内瞩目。
　　广告中心举办各类会展，以会展经营广告。如2003年连续两次在吴山广场举行车展，每次车展参展车辆都达100余辆，创收120万元左右。而规格最高、规模最大的一次是2003年、2004年连续两年元旦期间在浙江世贸中心举办的浙江省春季房地产交易会，创收竟达1100万元。

　　以体制创新来拓展传媒经营的多元发展

　　在改革创新的今天，谁“思路准”、“胆子大”、“步伐快”，谁就可以在激烈的市场竞争中领风气之先。
　　进入2004年，广告中心积极参与改革实践，现已被批准成为杭州市和浙江省文化体制改革的试点单位之一。目前，我们已办完了改制必需的全部法定手续，已申领了“浙江风行传媒有限公司”的营业执照；公司的业务拓展情况也进展良好，现已成立《都市快报》、《杭州日报》和“杭州网”三个项目经营部，基本明确了年度的经营目标，且两个主营业务《杭州日报》和《都市快报》1至5月份的广告经营业绩良好，增幅在20％以上。公司其他业务的多元拓展也进展顺利，现已获得多个品牌的策划、代理权，一个杭州门户网站的三年经营权等，同时也在积极组建“风行企划”和“风行购买”两个专业机构。总之，改革的初期目标已基本完成。
　　改制后的浙江风行传媒有限公司，主营业务是在经营好本集团媒体广告业务的基点上，逐步开拓经营集团外媒体的广告业务，同时开拓与媒体广告经营相关联的各类业务。在公司经营的内部组织形式上，采用项目组、项目部，甚至项目公司的运作方法，通过经营成本和经营利润来实现公司的可持续发展。公司还将采用优势人才发展和优质资本投入相结合的方式，在加强内涵扩张的前提下，逐步加强外延扩张，可望在不长的时间内，把“风行传媒”做强、做大、做科学。

　　（作者为浙江风行传媒有限公司总经理兼杭州日报报业集团广告中心主任）

　　（来源：《新闻纵横》）   

　　来源：青年记者２００６年第１１期