最近，中共中央、国务院颁发了《关于深化文化体制改革的若干意见》，这是建国以来第一次以中共中央、国务院的名义就文化体制改革发布的重要文件，对于进一步推进文化体制改革具有十分重要的指导意义。今年也是“十五计划”胜利结束、“十一五规划”全面展开的开局之年，是我国第一家报业集团——广州日报报业集团成立10周年。值此之机，我想就传媒文化产业集团的发展趋势和改革创新谈一些不成熟的看法，不当之处，希望得到指正。
　　一、传媒文化产业集团的运营环境发生了重大变化，买方市场将逐步形成，促使传媒文化产业集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变
　　一是改革开放格局的变化。上世纪90年代中期，社会主义市场经济理论刚刚提出不久，我国还在进行加入世界贸易组织的谈判。10年之后的今天，我国的改革开放和现代化建设取得了举世瞩目的成就。通过不断深化经济体制改革，初步形成了社会主义市场经济体制的基本框架；在对外开放方面，经过多年艰苦的谈判，我国于2001年正式加入了世界贸易组织，初步形成了全方位、宽领域的对外开放格局。近几年来，根据形势的发展变化，党中央、国务院提出了科学发展观、构建和谐社会、建设创新型国家这样一些新的改革发展理念，对进一步深化传媒体制改革创造了良好的条件，同时也提出了新的要求。
　　二是传媒文化产业集团的体制和政策环境的变化。当初在进行集团试点的时候，经济体制改革正处于新旧体制胶着状态的攻坚阶段，文化体制改革，包括“文化产业”的概念还没有提出来，试点是在缺乏系统的理论指导和配套政策支持的情况下进行探索的。10年之后来看，中央提出进行报业、出版和广电集团试点确实是一项高瞻远瞩的决策。经过10年试点，不仅传媒集团的改革和发展已经取得了很大的进展，而且从2003年6月开始的文化体制改革试点也取得了重要进展，目前改革正在进一步深化并向面上拓展。文化体制改革已经得到社会各界的关注，文化产业发展、文化事业发展和构建公共文化服务体系，已经成为全党、全社会的共识，各项配套政策也相继出台，传媒体制改革和产业发展的环境更为宽松了。
　　三是传媒市场的发展变化。由于文化消费需求的强劲拉动，整个传媒产业保持了10多年的高速增长。但是从2005年开始，传媒产业开始有所分化，平面媒体面临新媒体的激烈竞争，其发行量和广告开始下滑，出现了一个历史性的拐点。这说明，平面媒体经过10多年的高速增长之后，体制改革所释放的动能和市场空间已经基本完成。传媒产业买方市场将逐步形成，各类媒体之间的竞争日趋激烈，从而促使传媒集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变。今后，广电和出版行业可能继续保持平稳增长，而报业则可能会呈现平缓增长，甚至逐步下降的趋势。当然，从全球报业的情况来看，一般在经过高速成长阶段后，往往会形成一条平缓的下降曲线，因此，这种局面也是正常的。市场形势的发展变化促使我们思考，在“十一五”期间，特别是在中央明确提出了深化文化体制改革之际，如何通过改革创新来加快传媒文化产业集团的发展。
　　二、传媒产业既是公共资源和国家的战略性资源，同时也是可以创造巨大经济收益的产业化资源。对传媒性质和特点的准确把握，是进一步推进传媒体制改革的前提
　　目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒体制这一块。在其他方面，比如说演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至有一些领域允许非国有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已经明确规定了。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒产业集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。
　　首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化主权和文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，根据各国的国情不同，有的由国家进行垄断性的经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处在转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化主权和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于急剧转型期的国情所决定的。
　　其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日，韩国等，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面而不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，这是我们面临的一个新课题。
　　三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同。比如党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体的公共性比较强一些，而科技、财经、生活、娱乐、教辅等媒体的公共性则相对弱一些。因此，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。如上述科技、财经、生活、娱乐、教辅等公共性较弱，更具市场化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。
　　三、世界传媒产业国际化、跨媒体经营的发展趋势昭示了我国传媒产业集团的发展方向，通过发展模式创新和体制模式创新加快构造我国的跨国传媒集团，是中华文化走向世界的战略抉择
　　近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化的跨媒体运营的。
　　目前，我国传媒文化产业集团的问题主要有两个方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒文化产业集团基本上都是在行政方式推动下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在着分歧，因而在体制安排方面，国有传媒文化产业集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。
　　应当指出，传媒产业是文化产业的核心领域，国有传媒文化产业集团既是国有文化资产中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大，有希望发展成为跨国传媒产业集团，代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。为此，在“十一五”期间，应当把国有文化产业集团的改革发展提高到国家文化发展战略的高度，借鉴国际大型传媒跨国公司运营经验，通过发展模式创新开拓新的发展空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制转变。
　　创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒文化产业集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其它关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球逐步发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒文化产业集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，反对因循守旧、故步自封，以致坐失时机而悔恨不已；同时也要实事求是，量力而行，防止不切实际，盲目冒进，陷入“扩张陷阱”而一败涂地。
　　随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000—2002年的低谷，进入第二轮高速增长。最近，一些国际风险投资公司如IDG就特别提到未来几年可能是新媒体的高速发展时期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮，其投资的主要领域，一是高新技术企业，二是新媒体。要依托国有传媒文化产业集团多年积累起来的丰富的内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。
　　创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展我国文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，国有传媒文化产业集团现行的“事业体制、企业化运营”的体制模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在我国文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极的作用。然而，在我国文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。如前所述，传媒文化产业是公共性较强的文化产业领域。因此，我们认为，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，同时又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。
　　总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，我觉得国有传媒文化产业集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在人事管理、业务管理、资产管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制（如中国广电集团），以事业为主体，对下属广告、发行等产业单位的经营性资产实行有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，同时按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是结合国有文化资产管理体制改革，可以考虑借鉴国际经验，择机进行国有传媒控股公司的试点。
　　上述所说特别的制度安排，一是产权制度安排，传媒文化产业集团的母公司要实行国有资本独资经营。在对外合资合作、上市融资过程中，应实行国有资本控股，并探索设置优先股、黄金股或AB股等国际通行做法。二是人事制度安排，传媒文化产业集团的重要人事任免要掌握在党和政府手中，同时按照《公司法》规定的程序进行。三是市场监管制度安排，对于传媒文化行业所涉及的内容导向、行业标准、服务质量和价格、市场行为等方面，政府主管部门要通过制定行业规范，加强市场综合执法，切实监管到位，促使传媒文化产业集团实现健康、有序发展。
(作者为国家发展改革委经济体制与管理研究所研究员)

    来源：青年记者２００６年第５期