近年来传媒竞争越来越激烈。传媒市场竞争加剧的背后，其实是媒体经营压力的增加，甚至到了可能影响生存的地步。据报道，地方卫视频道大多面临不同程度的经营危机，而有的都市类报纸经营状况艰难，难以为继。据统计，我国目前约有报纸2000多种，期刊9000多种，其中能实现盈利的不超过总数的20%。在资本市场上，传媒概念股如今普遍陷入盈利困境。从已经公布的2005年上半年业绩来看，已经上市的传媒类上市公司业绩不甚满意，平面媒体广告大幅下滑，影视公司毛利有所下降。
　　随着传媒市场渐趋开放，一度是“皇帝女儿不愁嫁”的传媒从卖方市场进入买方市场。市场供求关系发生重大变化，传媒业渐入平均利润时代。媒体数量急剧膨胀，一个中心城市的受众平均可以接触到几十家电视台、十几套广播电台、几十种报纸和杂志。传媒同质化竞争日趋剧烈，利润减少，成本增加，两极化趋势初现。省级卫视发展不均衡，只有湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等少数突出重围，成为电视传媒中的翘楚，而大约三分之一的上星频道处于亏损状态。据专家预测，在市场化的运营环境下，年收入低于2亿的电视台将可能面临被淘汰的命运。另一方面，随着互联网、手机、移动电视等新兴媒体迅速崛起，传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众资源和广告收入不断减少，导致报纸、广播、电视等呈现下滑趋势。
　　传媒作为内容产业，具有高创意性、高竞争性、高风险性、高附加值等特性，大投入未必带来大产出。伴随着微利时代的来临，传媒过去那种粗放式经营已经行不通了。湖南卫视的《超级女声》一炮走红，小投入大产出，这场几近完美的商业运作说明，传媒经营的关键是能否找到合适的经营模式。因此，转变经营方式、走效益型集约化发展之路是传媒业成功的必由之路。就目前而言，传媒业只有突破以下五个方面的制约瓶颈，才能获得可持续发展。

　　直接上市带来挑战，传媒对资本市场准备不足

　　传媒直接上市早已暗潮涌动。2004年12月北京青年报在香港成功上市，成为中国第一家在海外上市的大型国营报纸。2005年8月国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，首次明确传媒企业可以直接上市，而目前在沪、深两个证券交易所上市的十几家传媒企业，大多数是间接上市的。随着《决定》等的公布，传媒产业布局基本完成，“国资为主、民资为辅、外资外围”的新格局初露端倪。资本市场有可能随着文化产业的投资升温迎来更多传媒企业直接上市。直接上市给传媒带来了发展机遇，也使传媒面临着一系列崭新的挑战。
　　在我国，不少传媒将目光瞄准资本市场，只是作为融资的渠道选择。据报道，“传媒第一股”电广传媒成为第一家“以股抵债”试点企业，上市公司背后的大股东把电广传媒当作了“圈钱”的口袋。事实上，传媒上市决不仅仅是融资那么简单。资本运营绝非目的，只是手段。企业改制才是传媒上市能否成功的关键。由于目前国内媒体市场化程度不高，媒体上市面对的最大挑战，就是能不能建立起适合上市公司要求的规范的治理结构，从而提高综合经营管理水平，塑造真正的市场竞争主体。而且，媒体上市后经营压力不是减少了而是增加了，不考虑资本利益行不通，但如果过于看重市场表现，为追求短期经济利益而忽略了传媒品牌，也将是得不偿失的。所以，如何处理好短期赢利与长期发展的关系，如何在确保业绩的基础上努力提高媒体产品质量，成为上市传媒必然面临的一大挑战。

　　同质化竞争严重，缺乏创意制约传媒持续发展

　　我国传媒业最大的问题未必是缺资金。对传媒来说，比资本更重要的是创意。媒体最重要、最核心因素是内容，以内容为王，以创意为王。如果没有好的创意，大投入不会有大产出。红遍大江南北的《超级女声》节目让湖南卫视及商家赚得盆满钵满，该节目决赛期间的平均收视率超过中央电视台《春节晚会》，栏目的短信和各类广告收入以亿计。湖南卫视点石成金的秘诀在哪里？灵魂在于策划，在于不落俗套的创意。整个《超级女声》运作过程中，湖南卫视的创意可说是天马行空，从全国范围的海选，电视、电讯、互联网三网联动，到长达半年比赛中波折横生与炒作，湖南卫视大手笔大气派的策划让人叹为观止。
　　目前我国传媒市场基本上还处在早期竞争阶段，同质化竞争严重。一方面传媒竞争日趋激烈，而在内容服务和营销手段上又越来越“大同小异”。报纸没有特色，电视频道面目模糊，克隆成风，媒体普遍缺乏好的产品和服务。传媒产品雷同的背后其实是文化需求创意的不足，文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关注，产品定位及功能单一。创意为首的传媒产业中创意的价值未得到应有的重视，韩国编剧的收入占总投资的15％～20％，而中国只占到了1％。造成创意不足的一个重要原因，是传媒对受众需求重视不够。创意源于受众，服务受众。我国传媒竞争偏重了解竞争对手，而对受众的营销不够。随着传媒业走向“消费者导向阶段”，竞争将直接体现为对受众的争夺和挽留，受众满意与否是衡量媒体发展的重要指标，只有赢得受众，保持受众，才能保证媒体的可持续发展。

　　赢利模式单一，传媒整合产业价值链能力弱

　　我国传媒市场仍是半垄断性的，业外资本难以进入，专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成。传媒严重依赖广告，经营模式单一。国泰君安的一份报告指出，绝大多数报纸的收入结构比较单一，广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小，缺乏市场应变能力，经营前景堪忧。由于传媒整合产业价值链能力不高，资源整合能力不强，传媒竞争不是真正内容和服务质量的竞争，而是对有限的广告费进行你死我活的争夺，尽管投入不少，传媒业依然市场总量不大、经营绩效不高、发展后劲不足。
　　传媒成为产业的一个重要标志是产业价值链的形成。随着产业价值链的形成，传媒业的盈利模式将发生变化，由对广告的绝对倚重到盈利模式多元化,尤其是传媒后产品的开发。随着市场环境的变化和技术的发展，传统媒体面临着转型。新媒介、免费报刊等的出现，导致传媒业生态发生改变，传媒需要进行经营模式的创新。现今的世界传媒业是“大传媒”产业，运作以传媒产品为主，包括跨媒介、音像出版、网络播放权等，再衍生出相关产品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展，正是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向和横向整合，逐渐形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。中国要打造真正意义上的“大传媒”产业，必须建构传媒产业的商业运营新模式，重视塑造品牌及品牌之后的产业链，真正提高我国传媒整合产业价值链的能力。面对同质化竞争，传媒应围绕自己的核心能力，通过对渠道资源和内容资源的整合，与合作伙伴共同构筑一条产业价值链并占据制高点从而获得竞争优势。哈利·波特从一个小说人物发展成为一个最终价值可能超过千亿美元的产业，得益于以《哈利·波特》为核心的产业价值链的形成。据统计，哈利·波特系列目前在全球发行量接近3亿册，前两集改编的电影票房收入分别超过了两亿美元，市场价值已达50多亿美元。《哈利·波特》电影成为时代华纳的“摇钱树”。精明的商家与媒体通力合作，大量开发和生产与《哈利·波特》相关的衍生产品，如玩具、服装、影碟、书籍、饮料、食品、电子游戏等。

　　体制创新滞后，阻碍传媒统一市场与企业主体形成

　　20世纪90年代末报业和广电集团迅速崛起，取得很大成就，但这些传媒集团多数以地域上的划分为基础，传统地方保护主义的条块分割仍然严重。如果不出台一系列打破条块分割的政策，则集团化建设可能导致新一轮的产业组织结构同构化、低级化，全国统一大流通市场下的产业链经济难以实现。所有制壁垒、部门壁垒、行业壁垒、地域壁垒已成为我国传媒业体制改革必须消除的四大壁垒。我国传媒业还缺乏淘汰机制，市场进入难退出亦难，也是造成传媒恶性竞争的一个因素。
　　随着传媒业逐步走上市场与竞争之路，培育企业主体问题备受关注。中央文件中明确地将文化产业分为公益性的文化事业和经营性文化产业两类，强调经营性新闻媒体改制为企业后成为市场经济运行主体。而我国传媒还不是严格意义上的产业，被太强的垄断控制着。产业的主体是企业，企业应有独立的经营权。媒体尽管是“企业化管理”，但并不是完全按市场规律来办事。市场上为传媒提供服务的各类中介服务公司太少或实力太弱，无法成为相对独立的市场主体从而与垄断性国营传媒集团相抗衡，完整的产业链无法形成。在政策与市场的博奕中，市场的力量变得越来越大。只有培育市场的主体——企业，传媒企业活了，传媒产业也就发达了。韩国从上世纪八十年代开始由“政府主导型”经济转向“市场主导型”经济，特别提倡企业和个人要有创业精神，政府的作用是扶持和增强企业的创新能力。很难想象，没有一批像韩国唯美德娱乐有限公司（因开发《传奇》游戏而闻名）这样的文化企业，韩国的文化产业能够创造出奇迹。当市场化原则已经普遍成为传媒企业谋求生存和发展的基础，传媒企业也正越来越需要注入现代企业制度的内涵，实现体制和机制上的创新。但从目前来看，传媒企业的理念定位、运营管理机制、产品竞争力以及企业家精神，与传媒产业在整个国民经济中日益重要的地位还不匹配。

　　决策型人才匮乏，传媒人才培养方式有待完善

　　由于传媒业是一个人力资源极为集中的行业，传媒业的竞争最终必然体现为人才的竞争。传媒是需要创造力的行业，离不开创造性人才，特别是决策型人才。专家认为，我国传媒业发展不缺资金缺人才，高端人才相对匮乏。所谓高端人才，是指那种复合型专业化人才，不同于一般岗位上的专业人才。随着传媒从生产型向经营型转变，传媒管理者“一手拿笔，一手拿算盘”，既要懂新闻，又要会经营。市场化取向的传媒业对经营者的素质要求也越来越高。据悉，目前传媒行业对传媒管理专业人才的需求空前高涨，已经远大于对新闻人员的需求。据调查，目前国内总共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，而实际上懂得媒体经营管理的人不到１%。
　　另一方面，国内媒介人才市场远未充分开发，传媒人才的培养方式还不完善，这些都导致对人才的培养远远不能适应市场的需求。近年来，随着传媒业的迅速发展，我国传媒教育欣欣向荣，众多传媒院校为传媒界培养和输送了一大批优秀的人才。但传媒教育本身也存在先天不足。以经营管理人才为例，仅仅靠学校教育是不够的，还需要传媒“实战”中的锻炼和熏陶。传媒经营不仅仅是理论问题，更是实践问题，学校教育是基础，更重要的是“在战争中学习战争”。如何在实践中发掘和培养能够适应国际化传媒经营的人才队伍，是传媒业发展中亟待解决的重要问题。时代呼唤传媒精英，近年来一批优秀传媒迅速崛起，可以预言，我国传媒业已经出现并将继续涌现一大批了解我国国情并能活学活用的“将帅之才”。

（作者为复旦大学新闻学博士）

    来源：青年记者２００６年第５期