关于报业命运的论争，近些年虽不绝于耳，但大家好像都不是很在意。2005年以来讨论骤然升温，种种迹象表明，这次是“当真”了。
2006年的春天马上就来了。报纸面临的是严冬还是春天？不管怎样，对一个行业的现状和未来趋势作些冷静的剖析，是非常必要的。就目前局势而言，也是非常紧迫的。去年6月我提出来“都市报的冬天提前来到了”， 10月份又写了一篇文章《传媒变局 ：报纸的蛋糕缩小了》,都引起了很大的反响。我在文章当中的基本观点是：中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。媒体环境和格局将因此发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
　　那么，在这样一个历史的交叉点上，我们如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，就成为一个紧迫的课题。

　　报业经营形势衰落

　　对报业经营形势衰落的判断，是从去年广告经营的普遍滑坡引起的。据慧聪研究中心监测，去年3月之后，国内报业广告的同比增速逐月降低，6月份的增速已不到 3%。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团去年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%，多家过去经 营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。
我在此前曾经判断，都市报的冬天即将来到了，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。现在看这不仅仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。
 
　　报纸主要受众群的变化

曾经有一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有 11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报报——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。这个情况是世界性的，美国的一项调查，也印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁-24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。从这里可以看出，报纸的危机之一就是大量年轻读者的流失。

　　报纸会否消亡？

　　首先提出报纸消亡这个问题的是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔。他作出的一个预测是：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到 2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年，他说：“他书中的一些细节和数据都是精心挑选的，这非常令人感到震撼，但一切都是用数字说明的。”
　　同时英国的两位研究生也做出了类似的判断，而且把报纸消亡的时间大大提前了，在他们做的一个短片里预测，2014年印刷版的《纽约时报》将收摊，仅为少数执著的年长者印制简讯。类似的判断我们也可以从一些网络专家那里得到，如比尔·盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话，一句话是“死后资产不留给后人，而奉献给社会”，另一句话说“十年后，纸媒体的存在将没有意义”。如果是一年前，听到有人提出这样的问题，我们一定会觉得它荒唐至极，简直是神经病患者的臆断，再不就是疯子的妄言，但仅仅过了一年，这样的话题已经很严肃地在媒体业中广为流传，成了一个值得我们认真思考的现实的或接近于现实的判断。
　　这里的一个根本问题是，与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者，而报纸是“原子”的制造者，网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一，网络媒体是即时传播，报纸是定时出版，网络媒体以秒更新新闻，报纸以天更新新闻；网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播；网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制，网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。同时，报纸还存在着同质化竞争、经营方式单一、以及体制陈旧等方面的弱点和弊病。

　　寒冬何以来临？

　　造成的原因除了以上讲到的新媒体的冲击之外，都市报自身的问题现在也凸显出来了。比如，同质化竞争。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活几家报纸，于是一哄而起，报人纷纷举旗易帜，商人放血一掷千金，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实一个大城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共荣，只能是此消彼长，只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总合。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相识的报纸版面，以至于遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察，这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落，站在多媒体竞争大环境观察，就会发现，螳螂捕蝉、黄雀在后，同质化竞争分割了报纸市场，分散了报纸资源，摊薄了报纸利润，也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。
　　还有几个问题。比如说报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。 这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。“非典”期间的情况就是一次证明，如果疫情再延续几个月，恐怕许多报纸就很难坚持。
　　另一个问题是，高投入、低产出，人均利润很低。表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。我们可以做这样的比较：一家城市交通电台只需几十个人，利润则多达几千万元，实现人均利润上百万元；一本杂志只需几个人，即使利润几十万，人均利润也有十来万。而一家都市报如果能实现2千万元税后利润就已经是很不错的了，但以2000人的队伍平摊下来，人均利润多少呢，不过1万元。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间  ；报纸靠发行量维持优势，而纸张价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。我们不可能期望以减少森林面积的代价换来纸张的廉价，不可能期望精减机器设备使印刷价格下降，不可能期望放弃自办发行把报纸重新交给邮局，也不情愿裁员，只能无奈地看到传统报纸确实是一台“烧钱的机器”。

（作者为京华时报社社长）