改革开放以来，报业经历的两次涅之痛到目前为止，报业经历的两次困境，无疑是时代背景转换之下受众需求与报业现状产生张力的结果，也正是这些困境，加速了报业在中国传媒发展的“快车道”上的速度，激发了报人和报业的潜能，从而获得一次又一次的突破和重生。
　　1、信息短缺时代的困境和厚报时代的到来
　　改革开放初期，整个社会还处于信息短缺的状态，报纸作为党和政府的喉舌，行使着其政治宣传的功能。然而，随着市场经济的深入发展，一个人是否成功与他对信息的掌控关系越来越密切。这样由于人们对信息时效性和丰富性的饥渴程度的增加，就使得信息短缺时代的“宣传纸”逐渐陷入了一种功能单一、形式陈旧、市场覆盖能力低下的困境之中。
　　在客观上，为了突破这种困境，中国报业在传播模式上由“传播者本位”位移到了“读者本位”，开始了由“宣传纸”向“新闻纸”的转变。不仅如此，利用“事业单位、企业化管理”的契机，新报种大量涌现、继而发展到大规模的“厚报时代”，报纸的功能日趋完善，不仅及时提供新闻资讯，还指导经济、娱乐大众、进行舆论监督，由此“新闻纸”又完成了向“实用纸”、“情感纸”、“专业纸”的转变，基本上满足了受众对多元化文化需求的使命，突破了由计划经济向市场经济转换中所造成的报业困境。
　　2、渠道过剩时代的困境和新竞争时代的到来 
　　虽然厚报时代的到来给传媒业带来一片景气的局面，然而好景不长，当传播技术革新的同时，信道的数量、规模及质量发生爆发式增长的时候，报业不得不面临新的困惑：这就是人们对报纸这一信道的依赖程度降解所带来的困境。
　　加之宏观经济同比增长放缓和传媒产业“失速”等因素的影响，报纸广告收入20多年来第一次出现负增长的现象，使得渠道过剩这一矛盾在2005年变得尤为尖锐。具体表现如下：
　　（1）报业广告收入同比增速下滑
　　据慧聪媒体研究中心监测，前3季度，我国报纸广告仅增长6.80%，这是20多年来的最低增长，而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速曾高达30％以上。（2）传统媒体中，报业广告同比下降幅度最大传统媒体受整个经济环境和新兴媒体出现的影响是共同的，但在这一共同的影响之下，报业广告的下降幅度却是最高。根据CTR市场研究媒介智讯部提供数据，报纸、杂志和电视广告同比增长分别为 ：－22.9%、－8.6%和－7.9%，与此同时，作为传统媒体形式的电台和户外广告却持续增长，同比增长比例分别为8.7%和9.2%。（3）多数主流报纸广告经营额下滑更令人担忧的是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，例如，据慧聪媒体研究中心监测，北京青年报和广州日报分别下降了24.14%和6.25%。根据上述现象，我们可以粗略地体会到报业在渠道过剩时代所面临的困境。那么，我们该如何理性应对，才能适应新的竞争时代的要求呢？这就需要我们从导致困境的原因入手进行分析，同时也要清醒地认识到，这些“苦其心志,劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”的困顿和艰难也正是报业“浴火重生”的又一次契机。中国报业遭遇“拐点”与未来发展契机 05年报业广告经营额下滑的现象，不能被简单地视为是新媒体出现带来的传媒生态圈内“零和竞争” ②的产物，而是应该着眼于整个国民经济的规模与发展程度、传媒产业的现状、以及它们与广告的关联度、受众构成和需求变化等一系列因素的综合影响。
　　1、GDP对报业广告影响的“倍速效应”，与经济再度走旺助长未来发展势头
　　有学者认为 ：美国报业广告收入的周期性变化，与宏观经济景气周期大体一致，且其波动的幅度均大于GDP。可见美国报业广告收入，一向对GDP十分敏感，加之，工商服务业在削减成本时也会首先想到广告投放，因此，GDP的每一次微小变化体现到报业里都会有一种“倍速效应”。
　　如果上述逻辑在中国传媒现阶段的发展中也成立的话，换言之，如果我们认定我国报业与美国报业有一定可比性的话，那么，随着中国经济活动的再度走旺，未来的报业广告收入仍然可能恢复强劲增长的势头。
　　2、宏观调控、行业政策对报业广告收入的影响，与广告结构的优化组合
　　我国的宏观调控延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致过度依赖房地产广告的媒体收入大幅度下降，且在一线城市影响较大，但这仍不影响房地产广告在05年仍然居报业广告收入的老大（05年1-9月达到79.9亿元，同比增长19.2%）。
　　另外，广告管理政策对医疗、医药、保健品广告的制约，导致它们增长大幅放缓（分别为41.3、22.9、20.8, 同比增长为13.88%、－11.12%、－0.72%）。
　　由于燃油价格上涨和国产手机缺乏核心技术，无法与国外厂家打价格战，导致汽车、通讯业的广告投放也相应减少（分别为27亿元、22亿元，同比增长－8%、－16%）。 在慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体广告市场研究（2001年）》中提到，“据权威部门基于我国广告发展的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有3倍的增量空间”，报业广告的发展也将有更大的拓展空间。另外，与西方发达国家的广告收入结构相比，我国报业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险的能力较低，因此，今后零售广告、分类广告应作为都市报广告投放的主要力量予以重视和发展。
　　3、受众构成和需求的变化，与对年轻人读报习惯的培养和内容优势的发挥
　　年轻受众流失是报业面临的一个严峻的问题。据CTR媒介与产品研究从2001年到2005年监测发现，报纸的读者结构就发生了很大的变化：30岁以下的读者流失最快，下降了27.8%，同时， 51岁以上的中老年读者却增长了11.5%，可以看出我国报业读者的平均年龄在迅速老化，而与此同时，互联网的受众却在不断地年轻化。这也是很多国外的媒体，在校园对年轻人开展读报习惯培养活动的原因。不仅报纸的受众结构在变化，受众的需求也在发生着悄然的改变。在瞬息万变的知识经济时代，读者过去连报纸“中缝”都看的读报习惯，已经被他们“快节奏”的生活方式所淹没，而沉浸在“文化快餐”的甘露中。报纸作为一种信息的载体，如果在今天还和新兴媒体比拼报道速度的话，则是拿自己的弱势和别人的强势比较，显然这种竞争理念是行不通的。报纸对于原创内容的生产与集成能力才是其竞争优势。况且，多年以来，读者们养成的阅读习惯和报纸版面大小提供给读者最佳的视觉舒适感，在短期内均不会发生更迭。据一些研究显示，许多读者不但通过电子传媒看新闻，同时也阅读报纸，这就揭示了上述两种媒介形式在未来将长期共存的局面。
　　4、传媒产业“失速” 的预言，我国报业所处生命周期的基本判断
　　早在两年前，我们就曾经依据传媒业发展的有关数据作出过这样的判断：中国的传媒业发展已经进入了一个“拐点”。所谓“拐点”的含义就是：中国传媒的发展，在具有巨大的现实可能性的情况下，其发展速度却在急剧下跌。事实表明，90年代初，传媒业广告以80％甚至90％的速度递增，90年代末下降到10％，　　2002年更是落到10％以下。“这种失速、下调，表明中国传媒业的发展不能再按照原有逻辑，必须转型。”
　　然而，当时“呼风唤雨”的中国报业并没有真正聆听这一警示，因此，在矛盾从潜在突显为“表面化”，报业体制和运作规则的调整还未真正完成的今天，看似突然的这场“暴风雨”又几近浇灭了报人的“熊熊”壮志，报业未知的前景变得苍白起来。
　　任何事情都是一分为二的，当我们冷静下来，就会发现尽管新兴媒体的出现对报业有一定程度的冲击，但是经过对我国报业生命周期的分析可以看出，它正处于震荡期末期和成熟期初期，还有着相当长的生命历程和极大的发展空间。
　　判断我国报纸所处的阶段，不能简单地与国外报纸相比较，还应考虑我国报业市场增长率和增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目和其市场占有率、顾客忠实度，以及进入本行业的障碍和技术等外部因素。
　　由于受我国市场经济发展程度和对外开放程度的影响，我国报业在千人拥有率、集团化程度、报纸及其衍生产品的宽度等方面较之西方还有一定的差距，加之“报号”这种传媒资质被政府管控、报业赢利模式单一、终端营销功能有待挖掘等一系列问题，使得报业现今在我国还未能茁壮成长。
　　5、新兴媒体对报业资源的分流和价值链的侵蚀，促使报业打造复合影响力
　　上述原因是报纸广告下滑的外部诱因，更为深刻的原因是：新兴媒体打破了报业的生态环境，造成了报纸受众资源和广告资源的分流，及其价值链遭受侵蚀。
　　中国人民大学舆论研究所所做的调查显示，在不到几年的时间里，互联网对报纸读者的影响就从可以忽略不计的不足2%，上升到了04年的11.6％，网民过亿人。而与此同时，报纸的受众年龄却呈现出了老龄化的趋势，北京综合性报纸读者的平均年龄均已超过了41岁。
　　新兴媒体在分流报纸受众的同时，也分流了大量广告资源。如，中国目前手机用户达3.8亿部，2004年，手机运营商仅短信收入一项就接近600亿元，而这差不多是目前我国四大传统媒体广告收入的总和。这是由于包括报纸在内的传统媒体是“广播式”、“泛众化”的传播方式，而新兴媒体是一种“广取式”、“分众化”的模式，这更符合广告主日益强调的“精准投放”与“有效到达”的要求。
　　不仅如此，新兴媒体还侵蚀着报业的价值链。过去，报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在报业内容的生产与传播的链条被拉长了，利润重心悄然下移，报纸在某种程度上成为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。媒介对于外部机构的依赖，也是现今媒介市场利润平均化的一个原因。反过来想，任何一个其它链条进入到传统媒介市场，事实上它就变为了传统媒介多元化市场领域中的一个通道，使得报业能够获得提供衍生产品和服务的额外收入。
　　总之，打破媒体介质形式的壁垒，进行跨媒体合作，打造复合影响力，是报业世界性发展的趋势。比如，针对网络媒体的兴起，几乎国内所有的大型报业集团，都已建立了自营网站，发挥自己在内容采集方面的优势，这就是一种可行的尝试。
　　6、报业同质化竞争下的“天花板效应”与报业基于内容掌控和终端营销的整合力
　　每一种赢利模式都有一个增长极限。比如，一份以广告为主要赢利来源的周报，如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下极限一般是1.2亿元~1.5亿元之间。超过这个峰值，出现所谓的“透明的天花板效应”。 然而此时，在原有模式基础上的“精雕细琢”和画“延长线”的方法都不能使得报业产生更大的发展，甚至还会发生“规模不经济”的现象。
　　如果我们把传媒产业的竞争力来源大致分为传播内容的原创和集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力、以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面的话，今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。

　　突破困境的报业整合力

　　解决问题的出路在于我们能否成功地“突围”，也就是突破传统观念、传统体制、传统赢利模式与传统介质形态的羁绊。而突围的程度又决定着报业今后发展空间的大小。也就是说，按照数字化时代新媒介产业发展的逻辑，去打造传统报业的运作体制和赢利模式，促使传统媒体之间、传统媒体与新兴媒体之间在数字化平台之上，剥去介质的壁垒，相互交融为一体。因此，我们可以得出这样的结论：在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在是否具备对相关产业资源的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。
　　1、突围传统观念——文化整合力
　　 市场经济之下传媒的竞争可以分为四个阶段，并且呈现层层递进的关系：刚开始是传媒产品的竞争，接着是质量和功能的竞争，然后上升为品牌的竞争，最后是文化整合力的竞争。
　　所谓的文化整合力就是一种据之以魂的东西，它能将时代发展的车轮碾碎的视点，糅合成系统性的价值体系，昭示新的游戏规则和新的生活方式，给人们思维和决策行为提供一种方向感。
　　文化整合力之下的媒介具有双重功能，既有“导验性产品”——走在社会发展的前列，提供具体的信息，从而拉动人们潜在的需求并形成可操作化的范本; 也有系统性的价值呈现方式，为了改变人们生活富裕了、精神层面却相对贫乏和“碎片化”的状况，告诉他们如何过一种社会有尊严的生活，这时媒体贩卖的是一种态度和一种主张。而这种“公共性”的社会责任，也只有具有较高公信力，平民化、群体性的传播与接收方式之下的报纸才能承担。
　　2、突围传统体制——制度资源整合力
　　在我国的意识形态领域，当今最大的资源仍然是体制资源。一旦传媒体制资源释放，将会给传媒业带来巨大的发展空间。
　　我国报业一直以来是在体制的束缚之下进行“增量改革”，当所有可以解决的边缘问题消失殆尽，深层面的利益问题于是凸显。同时，报人也应该认识到，现行的许多政策都有过渡性和转换性的特点，在大方向明确的前提下，具体步伐与节奏处在不断调整之中，从这种调整中寻找机会和资源，也是报业竞争力比拼的一个重要方面。
　　3、突围传统赢利模式——战略资源整合力
　　要想获得突破性发展，依靠陈旧的赢利模式是行不通的，就如同一个吃苦耐劳的搬运工，也许他的工资会因他不断加班加点的努力工作，从五百涨到一千元，但如果他不改行的话，无论他再辛苦，也永远不会成为百万富翁的。一个人赚钱的模式尚且如此，更何况报纸的赢利模式。
　　报纸的战略资源包括报业自身的版面资源、受众资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源。从内外两方面来整合这些资源，从而实现赢利模式的创新，也是我们解决现有困境的一个策略。
　　（1）报业内部：传播要素整合力和采编营销模式
　　从要素开掘的竞争转为要素整合的竞争，这符合市场经济要求差异化竞争的基本逻辑。要素的整合不是简单的相加，而是像数学中的“阶乘效用”那样，使要素获得几何速度增长的结果。
　　报业内部传播要素的排列组合，为报业产生了新的增长点，也增加了其被市场选择的可能性。这种组合不仅表现在内容层面“可读性”的差异，也可体现为报纸形式和盈利结构的差异化共存。
　　比如，免费报纸就可以应对付费报纸发行量降低的困境，以低价位赢得广告收入；同时，它通过对时尚生活方式的描摹、富于动感和色彩的版式设计，并辅之以大量实用的生活信息，来吸引付费报纸流失的年轻读者。
　　再如，版面少的“薄报”也可以作为“厚报”的一种补充，用以帮助“快节奏”生活方式之下的都市人以尽可能小的时间成本来换取其对信息饥渴的满足，发挥“信息漏斗”的作用。
　　另外，在一种报纸内部，进行采编和广告营销的整合也是一种对内部资源最大化利用的方式，但是目前对此的创新和开发力度不够。
　　这里可以以某报的一次采编广告统合策划为例：
　　2005，北京房地产业迈入了市场化的第15个年头，该报推出大型活动——2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动从7月到9月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨；房地产新闻部全面、深入解读北京房地产15年发展面面观；丰富的读者互动活动：精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与风潮;整合传播网络：电台、电视台、报纸、网络，各大主流媒体编织立体传播渠道；新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。
　　版面资源开发在这里并没有停留在单纯的广告载体或新闻载体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的后续活动铺叙造势。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景”，这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”，很好把握住了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。
　　同时，以传媒品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
　　（2）报业外部：“它介质”和“它行业”层面上的整合力
　　在外部，战略资源整合力从“它介质”和“它行业”两个层面，实现了赢利模式的两大突破：
　　一是突破传统媒体发行传输的局限性，在“它介质”形态中求得自己的延伸发展。
　　利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式进行社会表达，使媒介内容（如报纸）有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，来让自己的内容价值和影响力价值充分实现。（详见第4点）
　　二是利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸。
　　研究一种媒体形式向其它行业的延伸，首先应该解析出这种媒体形式的优势，因为只有这样双方才有合作的基础和前提，也才能积极地扬长避短达到共赢的局面。
　　和新兴媒体相比，报纸的优势有两个方面：除了原创性内容的生产和集成能力之外，就是其对终端的营销能力。这种营销能力体现在两个方面，一方面是利用长期以来读者对于报纸的忠诚度和公信力评价高的特点进行的延伸服务，如：报业和新兴媒体的结合；另一方面是利用客户对于报纸某种品牌的高粘度进行受众资源的多元化开发，如：迪斯尼乐园。
　　要想实现向“它行业”的延伸，基本思路就是走多元化发展的道路。而多元化的发展又有着由以分散风险为主旨的不相关多元化，向以获取协同效应为目标的相关多元化转变、再向以核心能力为基础的有限相关多元化发展的基本脉络。此间基本的利益诉求就是将在赢利模式上实现传统赢利模式和非传统赢利模式并重的局面。
　　4、突围传统的介质形态——“数据转换引擎”、电子报纸和“触网模式”
　　判断一种媒介形式是否衰亡，要看它的功能价值树被新媒介的覆盖程度。如果所有功能枝杈都被新媒介所覆盖，它则会消亡；如果有部分残留，它则会把存活的枝杈伸进新媒介的功能价值树中，吮吸新鲜血液，“嫁接出”新的媒介形态和共赢模式。
　　报纸媒介便是如此，它在内容的原创与集成、拥有社会公共责任和高公信力、排版方式之下潜在的信息告知功能、阅读习惯下养成的一定生活方式等，并不能被新媒体所简单覆盖。它与数字媒介、数字技术的融合，将产生出许多新的媒介表现形式和赢利模式。从世界范围来看，目前二者融合的方式，从易到难大体有三种：
　　（1）“触网模式”。现在世界最通行的方法就是报纸建立自营性网站，这样报纸可以通过部分内容的订阅收费，来弥补网络读者流失引起发行收入减少的窘迫，同时，网络广告也成为网络报纸赚钱的主要手段。
　　（2）“数据转换引擎”。二维条码的技术就这样一种用于报纸和手机之间的“数据转换引擎”。它通过手机的照相功能将二维条码拍摄下来，并通过手机内置或下载的专门程序，实现对于条码所含信息的解读。这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，从根本上突破纸介质对信息表达的限制，将我们带入了一个数字化全介质表达的世界。它完全避免了传统图书发行的纸张、运输、销售等方面的成本，也使盗版失去了市场。据统计目前日本国内超过50%的手机用户已经应用了此项技术。
　　（3）电子报纸。利用可变形显示屏技术、以环氧树脂基印刷线路板为关键部件的电子报纸阅读器，已在飞利浦实验室研制成功，该设备目前提供给索尼，用于其新型“电子书籍”产品。据有关专家分析，这种电子报纸将在3－4年内上市。且最终的电子报纸设备由电子墨水材料制成，将有杂志大小的尺寸。同时，报纸对内容的原创和集成的能力将不会消失。
　　总之，中国的传媒业正在酝酿着重大的发展和突破，今天纸质媒介所面临的一切困境，事实上都是新生命降临前的一种阵痛。
　　新竞争时代，可以说是就按照数字化逻辑去进行资源整合的时代。这需要报人采取积极入世的态度、吸纳数字化的传播手段、发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势、增强资源要素的整合力、打造多元化产品形态。然而，文无定法，只要是符合新竞争时代发展要求的竞争理念和竞争模式都可以拿来使用，其判断的唯一标准就是汤因比曾经说过的一句话——“一部人类文明史,不过是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。”也就是说，任何一种好的媒介产品和媒介运作形态，一定是通过解决社会发展与实践当中的问题时，体现自身价值和能力的。

　　注释：
　　① 本表所列数据为各报的刊例价，如果去除刊例价每年实际上涨10%左右的升幅，则下表中同比增长10%以下的报纸实际上是负增长。排列顺序依照同比增长幅度由低向高排列。
　　②“零和竞争”是指一种技术的应用带来的市场份额上的增加,必然会导致另一种技术在市场份额上的减少,双方加起来的总变化量为零。

　　 (喻国明：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；刘  ：中国人民大学新闻学院传媒经济专业05级硕士研究生)