毫无疑问，创新、发展，将成为纸媒未来的关键点。发展，自不消说；我们需要认真关注的一个话题是：纸媒创新能力的贫弱，以及纸媒“自主创新能力”的“半瘫痪”状态。自主创新，这个报纸整天呐喊的口号，却偏偏是报纸乃至传统媒体最贫瘠的土壤。

　　纸媒自主创新路在何方？

　　纸媒的自主创新，一言以蔽之，在创意。这种创意，是对整个媒体产品的创造性规划与设计，与制造领域的工业设计相对应，我们可将其称之为“创意设计”。
　　纸媒需要创新，但被动式的创新没有出路。比如，很多报纸推出了手机报，但手机报的传送平台决定了这样的事实：手机报对移动运营商而言，是自主创新；对纸媒而言，则是被动式创新。手机报，传播的控制权在移动运营商，而且，这种控制对移动运营商而言是一种垄断，对报纸则是一种依赖。当然，报社可以说，我是内容供应商，没了好的内容，它也白搭。问题是，两者的依赖程度是不同的，报纸内容一旦离开了移动运营商的平台，便会失去手机报的全部阵地；而移动运营商即便是没有了报社这个内容供应商，还可以从其他渠道获得信息，甚至可以从通讯社购买。所以，两者固然是相互依赖，但依赖程度却有着明显的大小之分，报业在谈判筹码上处于被动地位。当然，短时间内，合作双方的矛盾不会很突出，原因是做大手机报这个蛋糕还需要时间；一旦蛋糕大了，利润空间诱人了，矛盾便突出了。
　　或者是依托自己的平台进行的创新，或者是自己打造一个平台进行的创新，才有出路。这也是自主创新与被动式创新的不同之处。然而，由于公众媒体的特殊性，媒体创新的自主性十分贫弱。比如，报道内容今天创新，明天对手就会跟上，有的媒体炒“剩饭”的功力了得，甚至会有“后发制人”之效；形式上的创新，比如版式、栏目，只要对手需要，模仿起来易如反掌。
　　迄今为止，这也许是所谓“创新媒体”的最大困惑——我的“自主性”何在？
　　当我们为报纸创新缺乏自主性而困惑不已时，一个更动感的词汇进入了我们的视野：创意。
　　词典对“创意”的解释是：有创造性的想法、构思等。①创新，侧重点在新，这对媒体而言，反倒可能陷入一种“刻意求新”的陷阱。创意，侧重点是一种整体思路上的适应性规划和创新。创新容易出现的弊端是认为“新的就是好的”、“流行的就是好的”；创意，则要立足于实际，结合具体情况，以一种创造性思维来创新和开拓。以创意设计来演绎纸媒的自主创新之路，似乎更能让报人找到方向感。
　　可以看出，有的地方广告、出版、电视、广播直接进入了“创意产业”，即便是没有明确将传媒业划入创意产业的地区，创意产业也与传媒息息相关。
　　因此，从创意设计的角度，寻求纸媒的自主创新之路，具有很强的现实意义。

　　创意设计，方向何在？

　　自主创新对企业而言，多数情况下就是一种自主的技术创新。而这种技术创新，核心在于工业设计。在我们还摸不准创意设计的方向的时候，工业设计的一些理念能够给我们带来有益的借鉴。
　　“所谓工业设计，是指从人的需要出发，通过创新开发，使产品外观、性能、结构相协调，为制造业提供服务和支持，提高产品的竞争力。”
　　可以看出，即便是工业设计，也包含了创意的成分；创意设计与工业设计、艺术设计等专业设计，可谓密不可分。创意设计，从某种程度上说，是立足于实事求是、结合实践而进行的一种创造性思维过程。因此，创意设计既可以贯穿于工业设计的全过程，也可以贯穿于媒体产品设计的全过程。
　　比如，某知名体育用品公司因考虑到篮球运动员脚踝容易受伤，第一次设计了保护踝关节的运动鞋，这一工业设计，前提就是一个创造性的思维，也就是在进行这个工业设计之前，已经有了一个良好的、创造性的、服务性很强的创意。脱离了这个创意，工业设计往往就会失去方向感。技术先进却没有市场的工业设计，对企业、对社会而言，都是一种挥霍和浪费。从这个角度而言，良好的创意设计，也是工业设计、媒体产品设计的前提。
       
　　纸媒的创意设计路在何方？

　　如果我们把报业自主创新的希望寄托在创意设计上，一个问题便很自然地出现了：纸媒的创意设计要在哪几个方面“用功”？
　　首先是纸媒子产品、副产品的创意设计。这种设计，是一种蓝图式的、规划式的设计；从某种程度上也可以把这种设计看成是一个规划与论证的过程。符合受众需求、创新设计思路，是这一创意过程中恒定的真理。不符合受众需求，再新鲜也没用；符合受众需求，却缺乏创新活力，就会导致产品懈怠。
　　产品的创意设计，我们可以借鉴一下国外的经验。“明尼苏达的一家论坛报做了个试验以测试年轻人的喜好偏向。他们把同一期报纸做成三个版本——原版（Original Paper）、改善版(Improved Paper)和体验版(Experienced Paper)。试验对象是140名21-29岁的年轻人。……研究者同时指出，报纸可以象广播电视那样更加细分受众，并为不同群体订制内容，比如一些报纸可以出两个版本：普通版和青年版。”②
　　这个例子至少有两方面值得我们认真借鉴：一，西方媒体在进行产品设计时的严谨态度。报纸读者结构老化，这是不争的事实。怎样争取年轻读者？是不是“我们认为”年轻读者喜欢的内容，年轻读者就一定喜欢？在对这些问题进行论证时，我们习惯于在会议室里争得面红耳赤，习惯于绞尽脑汁冥思苦想，却始终不习惯去调查、去测试。二，产品的创意、产品的设计要实事求是，结合实际。纸媒产品的创意设计，要根据自身情况、市场情况确定大体的方向，不能缘木求鱼。比如，报纸的问题是老年读者多、青年读者少，我们的创意设计也要朝着这个方向努力，而不是相反。2005年，广告量减少、成本增加，成了国内报纸的主要矛盾，我们的创意设计也要朝这个方向努力。有了这个大方向，其下的各类创意设计才有意义。
 　　其次，是报纸营销方式、发行方式的创意设计。这一类创意设计，核心在于品牌推广设计；即利用报纸现有品牌，进行品牌经营与扩张。比如，华西都市报开创的“零售联盟店”模式，实质就是一种报纸发行与营销上的创意设计。该报“在全市精心选择了500家加盟店，并为每一家连锁店悬挂统一店招，摆放统一报刊展示架和架上商品”③，这种操作思路，既是一种物流发展模式的创新设计，同时，对报纸营销以及品牌推广而言，也是一个很好的创意。
　　营销创新对传统体制下的媒体而言，似乎是最为紧迫的。对很多报社来说，一位优秀的经济师可能要比名编辑、名记者更紧俏。解放日报报业集团在2005年年初分析了宏观经济形势后，预计下半年人民币可能升值、进口纸可能价格下跌，因此采取了“一次定量、两次定价”的办法，即纸张定量后下半年再定价。下半年纸张果然随人民币升值而落价，集团为此节约支出超过700万元。④营销创意方面，湖南卫视“超级女声”可以成为媒体学习的榜样。
　　第三，内容供应的创意设计。作为内容供应商的纸媒，有一个最关键的问题是我们无法回避的，即通过原创新闻、本地新闻在媒体的立体竞争中杀出一条血路；而原创新闻如何保持自主创新能力、如何提高创意水平，又是传统媒体最为困惑的一个话题，因为它的可复制性太强了。
　　既然原创新闻的软肋在于它的可复制性，其创意设计也只有从这个角度入手。第一，寻求具有垄断性、不可复制的策划题材。比如，山东某市一家媒体与市文明办联合举办“邻居节”，由于主办方没有其他媒体介入，从而使得这一策划具备了其他同类媒体难以复制的资源。在报道的时候，由于这一活动是“我主办的”，其他媒体即便是介入报道，也只会局限于对新闻资源的共享。这种活动的创意设计是同城媒体难以复制的。第二，进行与读者的互动设计，增强读者的话语意识。如何体现读者的话语权，防止媒体的“话语暴力”，也是报纸内容供应上的一个努力方向。第三，报道方式创新。这也是一个可以拓展开的话题，比如，有的媒体倡导“一站式报道”，把新闻资源一次性吃光嚼烂，不给对手介入的机会；有的媒体善于从不同的角度审视同一题材，等等。
　　总而言之，媒体的创意设计是一个大课题。纸媒成立专门的创意策划部门，只是时间早晚的问题。目前，有的媒体虽然成立了专门的策划部门，但这种所谓的策划往往停留在“十佳楼盘评选”之类的低层次上，有的策划部门则纯粹是空架子，真正提到“创意产业”层次的，还是凤毛麟角。然而，我们不能忽视的一个问题是，纸媒的春天何时到来、如何到来，与纸媒的创意设计水平密切相关。

　　注释：
　　① 《现代汉语词典》第5版，215页。
　　② 戴瑞尔·莫恩：《美国报纸采编新趋势》，《国际新闻界》2005年第6期，第44页。
　　③  廖光明：《用创新之笔书写报刊发行新篇章》，《中国报业》2005年第12期，第21页。
　　④尹明华：《改变增长成分是一种革命》，《中国报业》2005年第12期，第37页。
 （作者单位：鲁中晨报社）