●  赵  亮

　　中国传媒业的改革在步入新千年之后，陆续听到质疑、反思的声音。其中，关于媒体和市场关系的讨论尤为引人关注。时值“中国新闻改革三十周年”这个特别的时日，时统宇先生早在1994年提出的问题：“中国传媒要走向什么样的市场，怎样走向市场？”①至今依然极具时代意义地回响在我们耳边，振聋发聩。本文基于现阶段对于媒体和市场关系研究的梳理，试图从历史和现实，中国与美国两个维度去重新思考和定位二者的错综纠缠的关系。希望能在繁乱迷杂的表象中透析问题的本质，做抛砖引玉之功。

　　一

　　从上个世纪90年代开始，我国的改革开放进入到一个新的阶段。处于从计划经济体制向市场经济体制变迁的总体环境中，我国新闻业也开始从高度政治化的环境中解脱出来，逐步向市场化迈进。在相当长的时间里，传媒的市场化无论在学界抑或在业界无不占据道德上的合法性优势和话语权的主流地位。可以说，这个时期媒体和市场的关系是“自由结合”，互惠互利。在学界中对于市场化的态度也多为摇旗呐喊，“逢山开道，遇水搭桥”。谨慎反思者如时统宇先生，虽然日后的现实证明了他的远见卓识、慧眼如炬，但在改革风风火火的那个年代，却略显孤独和另类。
　　随着社会主义市场经济的发展日趋完善，媒介市场化的力度也在不断加大，我国新闻业的产业属性也逐步确立起来。经过十余年的发展，走上市场化道路的中国媒体相对于改革前来说是发生了翻天覆地的变化。与此同时，新闻业界自身也出现了诸多问题：制造假新闻、追求小道消息、低级趣味、过分追求经济效益不顾及社会影响……时至今日，再如以前那样为市场化单方面振臂高呼、鸣锣开道的声音已经很少。
　　“蜜月期”已过，媒体和市场的关系似乎进入到冷静思考的“平淡期”。曾经于1995年以一纸论文确认中国传媒双重属性的李良荣老师，在2003年又发表《关于中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性》一文，对市场化的媒体进行更深层的反思和追问。而更多的学者纷纷把反思的矛头直指市场，其潜在的理论假设就是过度的市场化影响了正常的媒介发展，使之偏离本来的发展方向。这中间持代表性观点的是芮必峰老师。他在2007年8月《新闻记者》上发表的《媒体，究竟该如何面对市场》一文中，认为市场的不足和霸权是一切问题的万恶渊薮。笔者对其观点暂时不做价值上的评判，先从时空两个维度撷取两个媒体市场化的例子进行爬梳。为了能够和当前我国媒体的现状有一定的比较价值，本文的时间轴选取民国时的市场化媒体，空间轴选取19世纪30年代以来的美国的市场化媒体。

　　二

　　根据埃默里父子的《美国新闻史》的论述，在1833年、1890年以及1920年这三个大众化新闻事业发展最为迅猛的时期，美国的新闻业也出现了诸多问题，比如煽情主义浪潮的泛滥。作者提出这样一个观点：“任何时候，只要现有的传播机构长期忽视了大批民众，那么最终总会有人设计出新的机构来满足这一需求。这类大众报刊不可避免地要被高雅的读者嗤之以鼻，因为这类报刊所刊登的内容往往是粗浅而又煽情的。”②虽然出现这样那样的问题，但毫无疑问，美国的政党报纸向大众化报纸的转向，使美国新闻业走出了政治黑暗的阴霾，市场化是起了极其重要的作用。换句话说，如果没有市场的介入，美国的报业将永远不会跌进煽情主义的旋涡，但会一直沉沦在政治报刊的泥淖里。
　　更能说明问题的要算是19世纪末20世纪初的美国媒体。有众多学者喜欢把这个时候的美国和当前的中国对比：一样的生产力的巨大发展，城市的兴起，通信网络的发达，社会处于飞速转型期，政治经济制度出现弊端，社会问题严重……相对于19世纪30年代，这个时期新闻职业化程度无疑更高，伴随着内容和形式两方面的“新式新闻事业”的发展，又一次大规模的煽情主义浪潮席卷而来。
　　而20世纪80年代后，整个资本主义世界是以里根、撒切尔夫人保守主义革命的经济思想为主导，这是对罗斯福以来美国“新政自由主义传统”的一次大转向。在这种时代背景下，美国媒体的商业性大大凸显出来。《哥伦比亚新闻评论》甚至这样说：“MBA正在成为新闻业的新老板。”事实上，直至今天，美国的新闻业者（不仅仅是在美国）对于利润、市场、广告商及商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。③
　　反观民国时的媒体在市场化的作为，几乎每个人都会首先想到胡政之对于中国报业的一段二元分析：“我国过去的报纸大致可以分为两派：一派专为表达所属政党的政治主张；一派则完全着眼于生意。前者在民国初年为其鼎盛时期，各党各派无不拥有机关报；后者则发源于上海，绝口不谈政治，要以赚钱为目的。”④有学者曾经做过统计，1926～1930年，上海小报泛滥，短短四五年间，先后出版的小报竟达700多种，占上海小报史上总量的3/4，其中绝大多数属黄色小报。⑤之所以列举上述数字并非无的放矢。众所周知，1926～1930年的国内外背景如下所述：国内东北易帜实现了国家的形式统一，宁汉合流奠定了比较稳定的政治局面，而且国民党执政之初也实行了诸如货币改革等一系列发展经济的积极措施；而国外资本主义世界正处于两次大战中的“间歇期”，各国恢复和发展经济，世界处于战争一触即发前的静谧时刻。因此，这段时期对于民族资本主义的发展来说是在民国历史上绝无仅有的“黄金时期”。这个社会背景下的新闻业的市场化程度可以说是最高的。那我们选取的这段媒介发展历史即是有代表意义的。

　　三

　　走笔至此，从选取来的民国、美国的媒体发展例子，笔者总结如下：
　　1.不论是国内还是国外，民国抑或现在，媒体发展的历史，特别是现代媒体发展的历史，市场化是必定要经历的过程。市场是媒体发展的最大助推力。
　　2.市场化的过程中，特别是政党报纸向市场化报纸过渡的进程中，虚假报道、内容媚俗、过分追求经济效益等等我们统称为“媒体失范”的现象尤为突出，且难以避免。
　　3.市场是媒体产生诸多问题的必要不充分条件。如上文所述，如果没有市场化，媒体不会出现这样那样的问题，但自身难有发展。这些问题的出现，确实归咎于市场化，是媒体市场化进程中的“附属品”。也正因为如此，我们需要承认它，正视它的存在。而不是为取消它、掩盖它而绞尽脑汁。
　　现在我们再来看芮必峰老师的那篇文章。全文围绕着“媒体究竟应该如何面向市场？特别是如何面向中国现在这样一个还很不成熟的市场？”的现实追问，主旨是否定和批评市场或资本的霸权、先天不足和局限。在媒介和市场的二元框架下，用经济批判的视角来审视媒体失范，的确有独到之处。不过，一旦这种观点成为一种垄断性的话语体系，把市场化和商业腐蚀性划上等号，在运用中难免就变了味道。在具体的现实和历史考察中，过于放大一方面，往往会遮蔽了事物的另一个方面。的确，市场化给媒体带来了问题，但我们是否可以变换一下思路，跳出媒体和市场这个二元结构，去反思市场化大潮中，我们自己为什么没有规避的意识和行动。我们现在不是要“既利用市场又警惕市场，既承认并发展资本又驾驭并限制资本”，而是要首先问问自己怎么防范，如何监督。笔者认为，在市场化浪潮的冲击下，不应该讲我们媒体丧失了什么，而是应该问问我们缺失了什么。退一步讲，就算陷于二元结构里，被质问的也应是媒体而非市场，因为归根结底这仍是人的问题，而非制的问题。
　　缺失什么？从历史中我们可以找到答案。当早在60年前时代公司老板亨利·R·卢斯向新闻自由委员会提供调查经费，声称“委员会计划考察美国新闻界正在取得成功或失败的领域和所处的环境；发现表达自由在何处受限或不受限，以及这种限制是来自政府的检查制度、来自读者和广告商的压力、来自业主的不明智，还是来自其管理上的畏首畏尾。”⑥我们新闻媒体却把大把的钱扔给“索福瑞们”去调查阅听率、收视率。当近一个世纪前徐宝璜先生在《新闻学》里斥责用制造猥亵新闻以迎合社会之卑劣心理的新闻社为“是真为不知耻者也”时，我们今时今日的媒体却“纸馅包子、“华南虎”式假新闻层出不穷，不以为耻，反以为荣……这种缺失，是精神的缺失，是更值得我们所深思探究的。
　　当然，以上我们探讨的是内部新闻业者自省意识的缺失。客观层面，外部环境制度的失范也是新闻媒体市场化带来诸多问题的一个关键。有学者就曾反思：我们在没有新的行之有效的普遍的伦理制约、文化约束和制度规范下进入到市场经济，而市场经济有效运行所需要的最基本的公平法则在我国尚未确立，整个社会既缺乏社会理想价值的信念伦理，又没有基于各人的责任伦理。“正是责任伦理的丧失和制度的真空状态，导致了人们追求利益最大化的行为不能纳入合理化的轨道，从而产生大量无序现象，使社会问题更加突出。”⑦

　　注释：
　　①时统宇：《中国报纸走向市场的误区》，《新闻与传播研究》，1994年第3期
　　②(美)埃默里父子著，展江、殷文主译：《美国新闻史：大众传播媒介解释史》，新华出版社，第115页
　　③⑤禹建强：《传媒市场化的陷阱》，中国传媒大学出版社，第159页、163页
　　④胡政之：《对天津馆编辑部同人的讲话》，载周雨《大公报史》，江苏古籍出版社
　　⑥美国自由委员会著，展江、王涛、王征译《一个自由而负责的新闻界》,中国人民大学出版社
　　⑦罗以澄、詹绪武：《转型期新闻道德问题的制度环境分析》，《现代传播》，2005年第1期
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００８年２月中