郭全中  南方报业传媒集团战略运营部副主任

　　当前，在很多行业，很多成功的企业以市场和客户为导向，采取先做市场或者渠道、后做产品的策略，蒙牛就是一个成功的案例。但是在传媒业，绝大多数媒体仍然沿循以前的成功经验，先做内容后做经营。
　　先做产品后做经营的逻辑是：先是投入大量的人力物力做好新闻产品，再通过发行使新闻产品具备一定的传播功能，最后再去做广告经营。我国的传媒业市场经过20多年的快速发展，虽然尚处于跑马圈地的时代，但是竞争已经异常激烈。新媒体的创办如果还是按照先做内容后做经营的方法来做，不仅耗资巨大，而且成长周期会很长，导致投资的成功性大大降低。例如，如果按照先做内容后做经营的做法来做，一份旬刊的杂志可能需要5000万到一个亿的投入，而且其达到盈亏平衡点的时间需要5～6年；一份日报可能需要几个亿的巨资投入，而且其达到盈亏平衡点的时间需要6～7年；一份地铁报纸也需要上亿元的投入，其达到盈亏平衡点的时间需要3～5年。
　　先做产品后做经营的传统做法有如下几个弊端：第一，固守产品观念，而不考虑市场和顾客的真正需求，导致产品出来后“既不叫好也不卖座”；第二，在产品设计方面，常常凭借采编人员的个人偏好，其结果只能是采编人员的自娱自乐；第三，产品设计也符合市场需要，但是由于经营做不上去，导致“叫好不卖座”的结果，我国很多内容优秀的杂志和报纸都或多或少地存在这样的问题；第四，最为重要的是，很多媒体的发行人不懂传媒的经营管理，而且更为可怕的是他们根本不关心经营管理，对经营管理不感兴趣。他们实际上只能做一个总编辑，而不能承担发行人的角色。
　　当前外部环境瞬息万变、不确定已经成为时代的主旋律，如果还是采取传统的先做内容后做经营的方法来做一份新的媒体，无异于自杀！
　　那么，这种新的环境下，就必须采取新的方式，即采用先做经营后做内容的方式来做一份新媒体。该方式的逻辑是：首先进行科学的市场调研，确定读者和受众的真实需求；其次，确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位；第三，确定相适应的新闻产品和新闻类别；第四，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌力；第五，进行相关的广告招商活动；第六，通过有效的发行，获取很高的传播功能，为广告主提供更多更好的附加价值；第七，在此基础上，获取更多更好的广告收入。
　　先做经营后做内容的方法有以下几个优点：一是能够很好地了解市场和读者的需求，使自身定位更为准确；二是能够在初办期就能获得一定的广告收入，降低媒体的经营和现金流压力；三是在初办期就使媒体具有很好的品牌形象，也为后续的经营打下坚实的基础；四是能够大大降低总投入，并大大缩短成长期。例如，有的杂志在当年就能达到盈亏平衡；国外的地铁报纸常常当年就能实现盈利。这里，特别需要指出的是，采取先做经营后做内容的方法，要求媒体的发行人必须懂媒体的经营管理，同时对媒体经营管理保持很高的兴趣和饱满的热情。
　　在我国当前的媒体市场中，《体育画报》中文版是先做经营后做内容比较成功的典范。

　　来源：青年记者２００８年１月上