想象你是一个有进取心的小伙子，名叫诺亚，当你平静地把你的投资计划讲给董事会听时，你正不安地盯着上涨的洪水。你的目标是：为你的方案获得足够的投资，使“方舟” 能漂浮起来。
　　“嗯……到底我们这项投资能够确切地获取多少回报？”一位董事提问道。
　　“这是为了我们的继续生存，”你解释道，“也为了登上方舟的这些动物的生存，但说实话这却不能给我们带来多少利润。” 　
　　“恐怕我们不能给你这笔钱，也许你不应该在方舟上搭载这么多动物……”
　　这听上去很荒谬，但一些报业人士认为，如今越来越多的传媒公司发现他们正置身于这样一种境地。
　　为了击败一波接一波的竞争者，报纸必须对本报网站、彩色印刷和其它一些硬件技术升级进行投资，以保持自身的竞争力，使自己“浮起来”。这需要向报社的经营管理层争取资金，经营管理层不仅想要知道投资何时才能收回、投资回报率是多少，而且想知道这项投资究竟应该花多少钱，或者说还能在多大程度上猛砍此项目的投资额度。
　　现在，有些传媒公司会砍掉那些投资回报率缺乏吸引力的项目，以有利于从总体上为报社实现更多的纯利润。而有些传媒公司通过投资，使用新技术以扩大自己的业务范围。
　　绝大多数传媒公司正面临着出版工业中最大的挑战:如何能在当今的传媒市场上，使投在硬件和软件上的每一个美元的价值得到最佳体现，并从每一笔巨额投资中榨取更大的利润。

　　否决投资的成本考量

　　因为想要升级分类广告的在线销售系统，马萨诸塞州的“鹰-论坛出版公司”原打算在2004年底之前上马一套分类广告在线订单处理系统。
　　然而，此项投资的回报不能达到公司的要求，该公司发行多种日报和周报，包括发行量为5万份的《鹰-论坛报》。该公司的内部政策规定:公司用于软件的投资必须能在3年内收回投资成本，硬件投资要在9年内收回投资成本，该公司的运营副总裁丹尼斯·特梅尔介绍说。
　　在与诸如不断发展的网站巨头Monster.com和AutoTrader.com（两者皆为在线广告发布的网站）的竞争中，网站吞噬了大量的原属于报纸的分类广告市场。相对于网站，报纸对分类广告处理的低效率是致命的。 “你将永远不能把失去的这块市场抢回来，”《亚特兰大新闻》的首席信息官爱德华·巴尔说。
　　“报纸正面临着比先前更激烈的竞争，十年前，报纸在传媒市场中占有主导、优势地位，因为进入传媒这一市场的门槛曾经非常高。
　　“建立在线广告业务受理的技术架构，要精确地计算出该项目的确切利润率几乎是不可能的。这样的资金投入，仅仅是出于与互联网竞争的需要……不一定值得。”
　　于是，在“鹰-论坛出版公司”内部有了争论，最终，公司决议：买这套系统得不偿失，投资申请暂时被搁置。

　　投资回报率愈加重要

　　业内人士认为，更复杂的问题是，报业公司在签下投资项目的支票前，正希望获取越来越巨大的回报。
　　“除非能获得超过15%的投资回报率（注：投资回报率＝净营业利润 ÷投资资本），否则根本别考虑批准投资请求。”高斯国际印刷设备公司的零配件销售总监麦克·爱德说。“我想现在这一回报率应该升高到17%。”
　　“而报社对那些为了延长现有设备使用寿命的项目，或者是行业生产经营中必需的项目，通常没有这么高的回报率要求。”
　　作为《波士顿环球报》的原生产副总裁，爱德将慢慢爬升的投资回报率归因于报纸工业经营的日益不稳定。“这导致我们将更多的精力用在对投资回报率的分析上，”他说，“针对特定的时间和特定的项目，投资回报率越高，越能抵消日渐升高的投资风险所带来的恐惧感。”
　　报业资本日渐集中，一个传媒公司往往拥有好几家甚至几十家报纸，这些报纸必然会为有限的投资额度竞争，爱德解释说。如果A报纸有个需投资100万美元的项目，投资回报率为15%；B报纸也有个需投资100万美元的项目，投资回报率为12%，多数情况下，得到投资的会是A报纸。
　　“毫无疑问作为一个公众公司，我们有义务将目光集中于有价值的投资，并保证我们的资本支出决定集中在最好的投资组合上，以获得业绩的不断提升，”传媒大众公司副总裁兼首席财务官马歇尔·莫顿说，“多数股东认为，某一个项目的投资应当能够使公司保持某方面的竞争优势，并且利润会以各种形式得到实现。”
　　“过去，特别是在个人所有制下，个人可以仅仅凭着与一位发行人吃一顿午餐，向发行人笼统地解释需要添置哪些设备，如果关系搞得融洽，你便可以获得拨款并勇往直前。今天，需要完全不同层次的正当努力才能获得资本的青睐。”
　　“今天，公司的财务决策层会仔细核实项目申请中标注的投资回报率。你不可能轻轻松松地获得拨款；并且当你没有达到预期目标时，你也不可能轻松地脱离干系。今天的传媒公司对投资有更高层次的审查机制。”

　　升级胜于更换

　　“查克·布莱温传媒联合公司”总裁查克·布莱温认为，相对来说，公司高层更容易批准购买“最先进设备”的申请。当然，前提是原有的设备早已经过时，状态糟糕透顶，不值得信赖了。
　　1999年，出版《费耶特维尔观察家》（早报，发行量66,245份）的费耶特维尔出版公司，将其生产于1956年的凸版印刷机换掉，从高宝印刷机械有限公司买入了科罗拉无轴胶印机。尽管购买新的印刷机是报社8年来一直在酝酿的总体计划中的一部分，但如果不是老式凸版印刷机的高龄和存在随时可能瘫痪的危险，公司管理层仍然很难同意拨款，《费耶特维尔观察家》的生产总监约翰·詹肯说。
　　“投资回报率固然重要，但是现有的部分设备、技术仍然有剩余使用价值，”他说，“如何保证老设备的运转也要在有关投资回报率的讨论中单独提出来。”
　　“如果董事会不通过更换已经严重落后的设备的请求，这经常是因为他们想要用一辆豪华的玛莎拉蒂跑车替换老式的福特金牛座。” 波士顿的戴瑞尔设计公司（该公司是一家建筑公司，以设计报业专用设施闻名）董事长戴瑞尔·迪迈尔说，该公司近年来为多家报社筹划了硬件设施的建设。
　　当申请资金是为了升级报社现有设备，而不是去购买顶尖的版本时，投资回报率会更令人乐观。并且，利用原先设备厂家的售后服务来对报社现有设备进行升级会比购买新的机器更有优越性:升级现有设备会带来更强的设备稳定性、更可靠的质量、更长的服役年限。

　　非显性回报

　　对显性的回报，报社的管理层理解起来通常没有什么困难，比如报社裁员能够直接带来利润的增加。然而对于报社来讲，还会有很多可以提升报社竞争力的需要花钱的地方。
　　提高报纸质量。甘耐特集团下属的一家媒体指出，如果报纸质量很高，那么广告客户更倾向于把钱投在报纸上。广告客户认为“相对于其它媒体，报纸更具有市场渗透力”。而报纸质量的提升包括的方面就很多了，诸如更好的订户管理系统、更高的印刷质量。
　　增加彩版的使用。报纸能提供的彩色广告版面越多，报纸就能获得越多的广告收入。
　　成本节省。比如，将直径40英寸的印刷滚筒换成直径50英寸的，将会减少57%的滚筒操作的工作量。同时，更少的接纸操作会使纸张的消耗减少。这同时也意味着如果以前需要3个工人来操作这台机器，现在只需要2个人了。
　　减少过失赔偿。一个新闻媒体如果能够大幅减少广告过失，继而可以减少广告过失的赔偿支出。《密尔沃基新闻前哨》在安装了高宝的轮转胶印机后，由于印刷质量造成的广告过失赔偿由2003年度的$27,470下降到了2004年头6个月的$2,500。

　　更长远的眼光

　　报社决策层非常憎恶为任何难以兑现的项目埋单，但是，有很多大公司已经开始把眼光放长远，不再紧盯着短期的项目投资回报不放，而是着眼于更大的潜在的未来的收益。
　　时间倒退几年，当“媒介大众”公司就扩建《布里斯托尔先驱者报》的印刷厂和总部而第一次求助于戴瑞尔设计公司时，该公司想要在原有的建筑上面加盖几层楼，戴瑞尔说，“我们通过几种不同的方式向媒介大众公司展示了这项工程的投资回报率，很显然，这项计划并不精明。”
　　按照戴瑞尔公司的建议，媒介大众公司决定在布里斯托尔兴建一座新的价值1600万美元的建筑，距离媒介大众公司的总部仅有几英里。这座新建的5万平方英尺的厂房将在2006年春天投入使用，这使得报社将拥有更强的彩色印刷和半商用印刷的能力，这要归功于高宝公司每小时7.5万份印速的直接制版印刷机。
　　“为了保护或者提高我们的竞争优势，我们知道现代化的设备是必要的。这将带给我们更强大的竞争力，所以我们要有长远眼光。”
　　但这并不代表媒介大众公司不注重投资的回报，他迅速补充道，“我们更愿意把这看成特殊的投资回报率案例，我们期待从公司的其它业务中获得收入和利润的增长。”

　　商业印刷

　　很多报纸之所以愿意将大量金钱投入到技术改造中去，是因为想要利用新的设备获得以前没有能力掘到的金子。因此，很多报业公司的商业印刷服务迅速开展起来。
　　“多数报社印刷车间的问题是，他们的印刷能力过剩，闲置了大量的可利用的生产能力，”世界报业科技协会常务董事欧文·史密斯说。
　　当《菲也特维尔观察家》1999年安装了高宝公司的科罗拉印刷机后，该报非常希望能得到除报社业务以外的商业印刷订单。今天，该报的印刷厂已经取得了一些西班牙语报纸、很多其它报纸的电视节目手册、军队简报等的业务。该公司的商业印刷收入在过去几年内连年上升。
　　印刷设备制造商也深谙报社的策略并对此做出积极的响应。近年来，几乎每一家北美报社的扩建计划都包含有扩张商业印刷能力的内容，纷纷使用能够适应各种宽度报纸的印刷机。
　　史密斯说：“也许报社可以通过计算额外的商业印刷业务的收入来证明其投资价值。”这表明，史密斯认可在计算投资回报的时候，将非核心生产收入计算进来。 “商业印刷的业务量非常容易产生变动，”他说，“这是桩比较冒风险的买卖。”

　　前 进

　　《亚特兰大新闻》的首席信息官爱德华·巴尔认为，单纯地执着于硬性的投资回报率的状况最终将不得不改变，因为“我们的立足点并不单纯是节省成本，我们还要保持我们的市场份额。”
　　要做到这一点，技术必须与科学结合。
　　“你要做的最重要的事情就是用最佳的信息做出决策，”《达拉斯早新闻》财务计划副总裁兼分析家吉姆·拜瑞说。媒体的财务部门应当在决策的早期就介入计划的制定，《达拉斯早新闻》派出财务分析师深入到发行、营销、生产和其他部门，与那些做出资金投放决策的人肩并肩工作， “我们不想只当把关人，”拜瑞说，“我们需要理解为什么这项投资是个聪明的决定。”
　　“有时候直觉也会起一定的作用，这就像英式足球的守门员，有时候你只需要扑向你认为正确的方向就可以了。”

　　做出投资决策的4个要点

　　世界报业科技协会常务董事欧文·史密斯认为，以下4点有利于帮助报社做出资本投资决策：

　　1、 恰当地确定工作指标。真正理解你现有的数据说明了什么，这能够帮助你确定你的工作应当做到什么程度。这就好像一个人本月的支出上升了，他应当想想这究竟是因为支出的效率降低了，还是因为这个月把更多的钱花在了度假上？
　　2、 按照报纸的目标和战略计划进行投资。打个比方，如果你公司的战略计划要求你在未来3年内，减少2个千分点的报纸迟到客户投诉，你就必须想办法使报社的相关部门更具灵活性。
　　3、 确定你要进行的这项投资是否会给你带来与同行竞争的差异性。如果你的报纸刊载的信息与现有市场上的另一份报纸很接近，那就有必要进行投资，以使你的报纸在竞争中区别于对手。
　　4、 不要抛弃以前的设备。旧有的设备可以卖个好价钱，很多小报社可以购买你使用了15年的机器，来替换他们使用了30年的机器。