● 张新刚
曾几何时，以珠江经济台为代表的经济广播，作为全国广播改革的旗帜，伴随着中国改革开放的步伐，带动广播绝处逢生，走出低谷，创造辉煌。然而，随着交通、音乐等新兴广播的崛起，经济广播风光不再，呈现颓靡之势，不少地方易帜，改为城市管理、都市广播、居家广播等名称，经济广播陷入尴尬、彷徨之中。
山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。从2006年下半年开始，中国股市大步走牛，到2007年底，沪深两市投资者开户数过亿，基金投资账户数超过9000万。特别令人振奋的是，党的十七大提出，让“中等收入者占多数”，强调“发展各类金融市场”、“优化资本市场结构”，并首次提出，“创造条件让更多群众拥有财产性收入”。以此为标志，中国真正进入大众投资时代，服务于大众经济生活的经济广播也迎来了新的发展机遇！
选准突围方向：让经济广播回归“经济”
说起来，经济广播从一诞生就先天不足。广播是内容产业，“内容为王，形式是金”，但经济广播最初的风光主要不是因为“经济”这个内容，而是因为形式。1986年12月16日，广东珠江经济台诞生，大板块、主持人直播、热线电话参与的“珠江模式”引起轰动，引发全国范围的广播改革。这种形式的意义在于，一根电话线，把广播与百姓连在了一起，拨通电话，老百姓的声音可以传遍四面八方，广播那层神秘甚至是神圣的面纱被撩开了，深入走向大众的广播借此走出了低谷。但从内容上说，这时的经济广播，还是综合广播，没有多少“经济”的内容，因为当初珠江经济台之所以叫“经济台”，并不是要经营“经济”，而是要学习香港的办台模式，自负盈亏，进行商业化运作，搞商业台。因为当时的主管部门不允许叫“商业台”。于是，折衷一下，就叫“经济台”了。直到今天，珠江经济台从定位上讲依然不是专业的经济广播，而是粤语的综合广播。
进入20世纪90年代后，没有多少“经济”内涵的经济广播运行模式逐渐被文艺、音乐、交通、生活等专业广播效仿，大板块、全直播的形式运用到这些专业频道之后，其内容更专业，听众市场更细分。于是，带有“百货店”性质的经济广播被一个个“专卖店”所取代，听众分流，其品牌优势渐渐发生了逆转。到90年代后期，以北京交通台为代表的交通广播迅速崛起，新闻广播、音乐广播持续走强，经济广播的优势几乎丧失殆尽，深陷重围。
作为政治上层建筑的广播，其生存和发展归根结底是由社会经济基础决定的。与上个世纪八九十年代相比，目前，中国经济无论是市场化的程度、经济总量，还是经济国际化的程度等，都发生了巨大的变化。特别是数以亿计的股民、基民（基金投资者）的出现，中国进入了大众投资时代。连当年大学经济学教授都感觉新鲜的股票，如今成为街谈巷议的话题，普通百姓比任何一个时期更加关注经济及相关信息，比如国有股减持、利息税变化、利率调整、奥运会召开等等。也比任何一个时期关注国际风云变幻，比如国际油价变化，期货、汇市行情等等。因为在大众投资时代，任何国内、国际的风吹草动，都会引发股市的波动，关乎个人钱包的涨鼓。
作为大众投资者，面对高风险、高回报、瞬息万变的市场，本能地会对投资理财的相关信息产生强烈愿望，2008春节晚会上的相声《疯狂股迷》就是对某些人夸张而又形象的写照。作为专业经济广播，可以为大众投资者提供及时、快捷、权威的信息服务，并辅之以必要的信息解读，这样，即便是“小众”广播，但依然可以“一招鲜，吃遍天”，拥有最忠诚的广播听众。比如，中央电台经济之声改版后，增加了证券信息的密度和数量，2007年1～4月，北京的听众规模比上年同期增长超过五成。据央视索福瑞公司调查，2007年，山东广播经济频道进行大幅度改版后，早间的《财富早班车》，中午的《财富黄金档》、《理财博士》，晚间的《金钱树》，均以理财为主打内容，在30～55岁、月收入2000元以上人群中，收听率高居第一。
所以，作为大众传媒的经济广播，顺应形势变化，满足听众需求，回归“经济”轨道，借机突出重围，正当其时！
内容上突围：以“专”取胜，打造经济广播核心竞争力
经济广播突出重围需要打造自己的核心竞争力。对于参与竞争的主体而言，核心竞争力是指在竞争的环境中，从根本上决定并制约自身生存发展及持久竞争优势的能力。这样的竞争力具有独特性、独占性和不可模仿性。所谓广播的核心竞争力，是指广播媒体提供独特性、独占性和不可仿效性信息的能力。
对经济广播而言，新闻、音乐、娱乐等广播内容早已不具备独特性、独占性和不可仿效性的特点，几乎被所有的广播频率广泛使用，依托这类资源同其他专业频率进行全方位竞争，不可能形成经济广播的核心竞争力。而专业的财经、证券等投资理财信息，加之精辟准确的信息解读，则具有独特性、独占性和不可模仿性，是经济广播的核心竞争力所在。
目前，大众投资理财的主要品种有银行存款、股票、基金、保险、彩票等。全国的经济广播根据自己的特点扬长避短，明晰频道定位，对开办特色频道、特色栏目进行了积极的探索。比如，广东财经927专业做股票，发挥地缘优势，与香港广播联合办节目，还依托广播节目办专业报纸，收效良好。
打造经济广播的核心竞争力，很重要的一点，就是要提高媒体的公信力。没有公信力的媒体根本无竞争力可言。经济里面有政治，作为专业经济广播，既关乎听众的“钱袋子”，也关乎社会的安定团结。肩负着党、政府和人民喉舌的重任。在为听众提供专业信息的同时，还要坚持正确的舆论导向，引导广大投资者树立正确的理财观念，提醒他们防范市场风险。2007年上半年，股市出现过热迹象，一些对市场风险并不了解的投资者在赚钱发财的心理下盲目入市，有的借钱贷款炒股，一旦亏损，对家庭、社会都会带来严重的后果。山东经济广播通过节目和公益广告等方式连续进行风险提示，并邀请著名股票专家杨百万作专场报告，产生了良好的社会反响。
形式上突破：以“新”求变，增强经济广播吸引力
形式对于广播来讲十分重要，经济广播最初的崛起就源于形式。对经济广播而言，如何通过形式的创新，扬长避短，是一个值得研究的课题。
移动、快捷是广播的传统优势。结合经济广播的特点，浙江经济广播在全国率先推出“逢八播报”，在股市开盘期间的8分、18分、28分……播报股市行情。山东和很多省份的经济广播推出正点、半点股市播报，深受听众的青睐。
互动是广播最突出的优势。经济广播的发展离不开互动。山东经广《金钱树》节目推出“理财工作室”，连线理财专家和家庭主妇，结合家庭理财方案推广科学理财理念。另一档《股海冲浪》推出专家电话实时解股，把有资质的股评专家请到直播间，通过热线解答股民疑问。半个小时时间，可接听几十个电话。
通俗化是经济广播的必修课。与其他专业广播相比，经济广播要用大量的专业术语，晦涩难懂。如何让内行人听得不累，外行人听得有趣，是一个值得研究的课题。山东经济广播《财富早班车》推出理财故事，《理财博士》把枯燥的理财内容，变成一个个妙趣横生的故事，深受听众喜爱。
在节目创新方面，福建经济广播的《一路向前》值得称道。该节目借鉴交通广播的模式，融股市、财经、路况、新闻、娱乐为一体，通过互动的方式，打造了一档全新的财经节目，人气颇旺；此外，天津经济广播的《理财百事通》、贵州台经济广播推出《股市三人行》等，也各有高招，使经济广播的特色更加突出，对目标听众的吸引力显著增强。
另外，作为经济广播，还可以通过体现专业特色的活动，扩大经济频道影响力。比如，山东经济广播通过市场运作的模式，依托《金钱树》节目，2007年举办了7场大型理财报告会，把直播间搬到了会场，面对面与投资者交流，不仅扩大了频道和节目影响，还增加了收入。
实践证明，经济广播回归“经济”，既有人缘，也有“钱途”。山东经济广播从2007年4月起进行节目改版，大幅度削减音乐节目，撤销小说评书类节目，推出正点、半点股市快报，新开办《股海冲浪》节目，调整充实《金钱树》节目，收听率和市场份额大幅提升。由于目标听众以股民、基民、彩民为主，中高收入听众居多，实现了市场份额和广告创收的大幅增长。央视索福瑞公司的调查数据表明，与改版前的1～3月相比，9月份的市场份额增加了191%，预计全年收入增幅在20％以上。其中，金融、汽车的广告收入同比增长了两三倍。
大众投资时代，经济广播大有可为！
(作者为山东人民广播电台经济频道总监)
来源：青年记者２００８年３月下 |
