● 余维娟
市场经济条件下，媒体竞争日趋激烈化，同时内容的同质化现象也愈演愈烈。在激烈的竞争中，各大媒体使出浑身解数，寻找出路，以求得生存与发展。于是，用“受众本位”取代“传者本位”的传播策略，被各大媒体视作取胜的法宝。
受众本位的传播误区
受众本位，即以受众为中心，把受众作为传播的出发点和归宿，根据受众的兴趣、需求和爱好确定传播内容及其形式。实践证明，受众本位的盛行，在惠及广大受众的同时，也为媒体创造了良好的社会效益。一时间，几乎所有的媒体都举起“受众本位”的大旗，其中包括一些还没来得及对受众到底需要什么样的新闻进行调查研究分析的媒体。这样就出现了对“受众本位”理念不准确的解读，而在这种不准确的解读下，盲目地将其应用于媒体竞争中，必将使新闻传播活动走进传播的误区。
1.闭门造车，盲目取舍
翻开报纸，打开电视、收音机，我们会发现信息正在走向娱乐化，有些人包括专业人士可能认为受众更喜欢“软”新闻。2001年，来自美国的一份调查报告表明，高达63%的受调查者更加喜欢严肃的公共话题，而不是关于犯罪、明星之类的“软”新闻。中国人民大学舆论研究所一项调查结果显示，如果让受众自费订阅一份报纸，受众会把“社会热点问题”的关注度放在第一位。由此可见，获取信息、监测环境仍是受众对新闻的本质需求。如果媒体没有调查意识，仅凭经验感觉对报道内容随意进行主观取舍，那是不明智的。
受众本位的落实要求媒体真正了解受众。
2.过分迎合受众的口味
媒体如何满足受众的需求，争取更多的受众资源，施拉姆的选择分子式，选择或然率=报偿的保证/费力的程度，从操作层面上给媒体提供了很多启示：媒体能不能让受众用最少的耗费，获取超值的报偿？媒体从新闻的可读性、易读性出发，采取了一些不很合理的手段，以迎合受众的口味。
如果说把新闻用生动形象、有趣的手段展现出来，给受众营造一个轻松的阅读环境是一种进步，那么在受众本位的幌子下，以吸引眼球为目的，单纯追求收视率和发行量，则是媒体角色的迷失。
在“杨丽娟追星“事件中，许多媒体回避杨氏家族的精神病史，回避刘德华对当事人的善意批评，而对杨丽娟的痴迷、不孝大加渲染，于是乎街头巷尾，校园内外，莫不是对杨丽娟的声讨，后续报道，类似报道接踵而至，媒体借此热闹了好一阵子。然而，这种缺乏人文关怀的娱乐报道，除了伤害当事人本身，误导青少年之外，最大的用处就是帮助一些无聊的人打发空虚的时间而已。
当然，以低级趣味迎合受众的某种需求，可能会在短期内使自身得到受众的围观，但长此以往，必然会降低媒体的权威性、公信力，最终被受众抛弃。
3.受众品位被低估
受众不是被动的接收器，对于铺天盖地的媒介信息，受众也是有所选择、有所思考的。然而，目前过度的娱乐代替了思考，文化贫血症让媒体尤其是电视患上了虚假的狂欢症。
社会变迁和时代进步刺激着人们对知识文化的追求，随着受众文化素质的提高，过度的娱乐必将造成受众的反胃，受众越来越需要高质量的信息。
大众传播最主要的属性是社会文化属性，它应有更高的精神追求，即向受众展示高尚的精神境界，给人以积极向上的精神力量。央视正在倡导的“绿色收视率”，就是满足受众文化追求的一大创新。
如何应对受众本位的传播误区
新闻传播活动的直接目的是让广大受众接受传播者传递的相关信息，进而影响受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等。如果受众的心理满足得不到实现，必然导致传播失败，这就要求媒体调整受众传播策略。
1.将深入受众和舆论引导统一起来
只有深入基层，贴近群众，贴近生活，贴近实际，才能深刻了解受众的心理，从而有针对性地传播信息。尤其是地方媒体，带有很强的地域特性，如果这些媒体不下工夫去了解受众的经济状况、文化素质、兴趣爱好等方面的因素，而是照搬某些成功媒体的运作模式，就不可能真正达到吸引受众，最终取得媒体竞争的胜利。
《钱江晚报》的基层联系点制度，就非常值得广大媒体学习和借鉴，这些基层联系点主要有挂职助理型，如该报许多记者成了“校长助理”、“院长助理”等；《钱江晚报》在全省共有6个记者站，晚报编委会规定，每一位年轻记者都必须驻站半年。报社深厚的群众基础和朴实的受众意识，使得报社快速从提供生活资源类的报纸成长为一家着力提供主流价值观的城市主流媒体。
受众本位不排除媒体的舆论引导功能。当前，受众的价值取向日趋多元化，媒体在满足受众多元化需求的同时，必须对社会舆论进行科学有力的引导。媒介应充分发挥主观能动性，把一些受众应该了解的重大信息，用受众乐于接受的方式传播出去，培养受众的公众意识，提高受众的媒介素养，做有责任感的媒体。
2.在高层次上参与文化构建
央视《百家讲坛》、凤凰卫视《世纪大讲堂》的走红，不仅反映出受众对文化的需求，也反映出大众传媒文化资源的稀缺。目前，越来越多的人利用大众传媒增长见识，学习知识，开拓视野，媒体应当把握这一市场机遇，充分发挥自身的教化功能。
《姑苏晚报》采取的“文化立报”方针，就有很好的参考价值，充分挖掘本土资源，展现苏州辉煌的人文历史和丰富的文化景观，提高城市品位，增强市民的自豪感；打造文化互动大讲堂，请优秀学者和市民面对面探讨文化，使报纸成为文化的重要载体。
（作者单位：开封大学人文学院）
来源：青年记者２００８年２月中 |
