●  石文钟

　　质疑“脑白金”广告

　　在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从2002年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。2007年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为‘黄金搭档’也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在2001年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。
　　对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。
　　同时，对于这种销售至上的广告，众人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好，认为其对受众软硬兼施，很好地达到了广告目的；有人将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不采取高密度地毯式轰炸的策略，并呼吁不要为恶俗广告叫好；也有人认为其“表面俗恶，实则有天津‘狗不理’包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香，游走在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作品本身的角度出发，对广告本体（包括创作、语义）及其广告理念发表各自的观点，然而，对于广告传播的重要主体——受众，却鲜有论述。可以说，作为市场主体和传播主体之一的受众，在其中是几近失语的。而在广告传播中，意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。

　　“脑白金”广告词的符号系统

　　1.“脑白金”：文化与符号再生产
　　“脑白金”，也叫做松果体素，是人脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。而松果体素为什么会被史玉柱冠以“脑白金”这三个字？它是以一种何样的“编码规则来取代其参照物”的？大脑是人体的司令部，而白金在价格上更比黄金贵，史玉柱对中国百姓心理的把握，从“脑白金”的整个营销方式上可以很清晰地看出来。
　　在整个营销过程中，史玉柱独创了一种新型的广告文体——“软文”，而事实上，正是由于“脑白金”在销售上的巨大成功，让这种文字在媒体上泛滥成灾。这些貌似新闻的广告把自己独立在传统广告版面之外，用通栏大标题、整版来吸引受众的注意。“脑白金”比较著名的软文广告包括：《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。有人为这种软文叫好说，“这种‘寓广告于科学普及教育’式的文章，广告信息巧妙地融入可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。”而这种比虚假广告更容易激发受众购买欲望的文字，无疑夸大了“脑白金”的神奇效果。
　　给松果体素冠以“脑白金”这三个字，再加上“长生不老”这些字眼的诱惑，这种神奇的保健品俨然如秦始皇遍寻不着的仙丹般有效。“脑”是人类的最高级器官、是智慧的象征，“科技含量”绝对不低；“白金”作为一种流行于大众的、一般用来镶嵌宝石首饰的贵重金属，对一般人来说，更是奢侈、高贵的象征，同时也是持久、值得信赖的保证。“脑”、“白金”这两个“所指”所指向的“能指”的高级、贵重，通过史玉柱的精心组合，被导向一个与这两者毫不相关的东西上去，这种文化与符号上的再生产更显出“营销高手”史玉柱的功力。
　　2.“给爸妈送礼”：礼文化和孝文化在消费中的再现
　　中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会生活的一个重要组成部分。于是在商家的宣传促销过程中，“精美礼品一份”成为他们惯用的手段，而“脑白金”更是其中的始作俑者和佼佼者，因为“脑白金””广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其广告词由最先的“今年过节不收礼”，进一步细化为“今年爸妈不收礼”，将受众市场进一步定位、细分，后来干脆直接提醒受众，“孝敬爸妈，脑白金”。在其广告符号系统中，子女们提着“脑白金”回家，父母便乐不可支，扭来扭去，“脑白金”俨然为人情日益冷漠的现代社会开了一剂亲情良方。
　　然而，在整个广告符号系统之内，受众都被操纵了：他们没有意识，没有表达，只是被用来对象化为商家的提款机；然而，他们却又无处可逃，在广告预算的冲击下，大规模的广告轰炸使得受众可以不看这个台的“脑白金”广告，但调到另一个台，同样在放，避无可避，逃无可逃。营销专家们利用记忆学的规律，不断地对受众释放着魔咒般的提醒，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。即是在屡次被裁定为“非法广告”之后，“脑白金”广告依然大行其道，被寄予厚望的把关人——媒介，依然坚挺地充当着“脑白金”炮轰受众的炮台——这里涉及到广告的另一种力量，即给媒体带来金钱的力量。只是，这又是另外一个问题了。
　　（作者单位：武汉大学新闻与传播学院)

　　来源：青年记者２００８年４月中