●  吕善锟

　　电影中植入式广告的历史和现状

　　植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。在本文中我们主要研究电影中的植入式广告。
　　在电影发展的初期，电影中的广告不过仅仅是在片尾写上鸣谢赞助单位，或者在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍等形式。后来则开始将想要传达的商品信息植入电影媒介，通过电影的情节来展现产品，因此，就显得更加隐蔽和动人，使观众在不知不觉之中接受了广告内容，从而达到广告主的广告意图。植入式广告在中国悄然升起，除了它具有优于传统广告的一些特征外，还因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。
　　最早的植入式广告出现在1929年动画片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告。此后电影中的植入式广告一直处于自发的、随机的状态，国外有据可查的植入式广告出现在1951年由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。一直到上世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。历史上最著名的植入式广告出现在1982年斯皮尔伯格执导的《 E.T. 外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，一时之间“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。此片是植入式广告发展的里程碑，之后美国电影中的植入式广告开始越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段也日见翻新。1998年，汤姆·克鲁斯主演的《征服情海》招来锐步公司的状告，原因是该片未能履行片中植入式广告的协议。同样，斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。
　　之后，一些专门负责联络电影植入式广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)；全球一些知名广告集团纷纷涉足影视植入式广告业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare  Entertain men和Publicis集团的Zenith Optimedia以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment等；同时，越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2003年全球品牌内容营销协会在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。正如美国分会主席辛迪·开来普斯所言，全球品牌内容营销协会的成立标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。
　　在中国，植入式广告近年来实现了零的突破，正在被资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们在合作《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》、《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极致，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。另外，前段时间热映的香港电影《兄弟之生死同盟》中亦多次出现软广告的痕迹，如刘德华代言的瑞士西马表和地道绿茶都纷纷出镜。

　　植入式广告的理论依据

　　植入式广告异军突起、风靡全球，成为企业广告营销战略的重要组成部分，究其原因，在于它不同于普通的硬性的商业广告，更能吸引受众并有更好的说服效果。因此，搞清楚电影中植入式广告的理论依据，对于研究和更好地指导发展植入式广告具有极其重要的意义。
　　从传播学的角度上讲，它根植于以下一些理论：
　　1.归因理论。归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。在传统的商业广告当中，观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪，但是电影中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。
　　2.“说服性传播”的效果研究。指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。对于普通的电视商业广告而言，广告在观众中产生的广告效果并不会如广告主希望的一样；而在观众在欣赏电影时，采用植入的形式将广告信息融入影片情节中，采用此种说服方法肯定会比采用普通方式的广告效果要好得多。
　　3.两级传播理论。这个理论认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。电影中的植入式广告和普通的电视广告一样，大都是让明星或者专家现身说法，也就是让他们以“意见领袖”的身份出现，从而通过他们的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。
　　4.模仿理论。观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望。
　　5.经典条件反射理论。在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。　
　　一个影媒植入式广告的成功要靠产品生产商、广告中介公司和制片公司三方协力完成；开发除道具、背景、台词、音乐、情节、广告片等之外的新的植入式广告的植入方式；深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，使广告效果最大化等等。唯有如此，才能使我们的理论研究鲜活起来，才能经世致用。
　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中