● 吴文杰

　　美国维亚康姆公司目前是覆盖全球一百多个国家和地区的著名传媒娱乐集团，旗下拥有哥伦比亚广播公司CBS、MTV全球音乐电视网，尼克儿童频道、派拉蒙电影公司等知名品牌。其独特的国际扩张策略造就了其今天的成就，以中国市场为例，在进入中国的11年里，其无论在知名度上还是在经济利益上都取得了很大的成功。
　　维亚康姆的国际扩张之路是一步一步走出来、一步一步成功的。以前有学者指出过外国传媒进入中国的三个难点:1.资本进入的限制：所有权的限制、资本运作方式的限制;2.市场覆盖的限制：区域的限制、市场占有率的限制;3.内容标准的限制：意识形态、文化传统、民族习惯等。而目前维亚康姆在中国战胜了这三个难点取得了成功，这与维亚康姆行之有效的国际扩张策略不无关系。

　　制作最好的内容

　　维亚康姆的领航人、现任维亚康姆董事长兼首席执行官萨默·雷石东早在1990年就做出了一个非常重要的决策，那就是成为全球最重要的内容提供商：“谁做传送不管,我就是要放上最好的内容。”
　　然而要做出最好的内容，最重要和最开始的一步就是划分收看节目的受众，维亚康姆采用以年龄来划分的手段，因为虽然职业不同，爱好不同，但是相同年龄的人总是有着大致相同的思想和理解能力，用年龄来划分可以方便而且具体地制作出节目。MTV全球音乐电视台中国区董事总经理李亦菲曾说，维亚康姆恨不得在以10岁为单位的每一个年龄段上都设立一个频道。此外，覆盖全球的尼克也做得相当成功，而尼克锁定的目标受众是2～11岁的孩子。
　　坚持细分市场并且有针对性地为其制作节目，使维亚康姆成为了世界上顶尖的内容制作商，尤其是在电视黄金时段节目制作方面，更是无人能及。

　　把品牌做得让每个人都知道

　　现在，在中国提起维亚康姆恐怕知道的人并不是很多，但如果是提起MTV，知道的人就不在少数，实际上，MTV是维亚康姆的一家附属公司。而在MTV的盛名之下，美国在线时代华纳的CNN和英国广播公司（BBS）都要相形见绌，难怪有媒体称，MTV已跻身全球最具知名度的品牌，与可口可乐齐名了。
　　1995年维亚康姆旗下的MTV全球网以开展节目交换的形式进入中国，同年获得在中国三星级以上酒店和涉外小区的落地权。MTV中文频道是一个专为华语受众制造的音乐电视频道。目前与一些地方电视台合作开办了4档节目：《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》，这些节目都是针对年轻人设计的，所以很容易在这个目标受众群里引起共鸣，并且高质量的节目制作水平也保证了人们对该节目的持续关注程度。这些节目每天用6个小时通过中国40多家地方有线电视台进入6000多万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供商，同时它还利用MTV的全球网络将中国本土音乐推广到全世界。
　　MTV在制作自己节目的同时还在竭力扩大自己的影响力，它最成功的一招就是和中央电视台合办“CCTV-MTV音乐盛典”，“迅速拓展了MTV在中国的影响。这个从1999年就开始的音乐类颁奖典礼秉承了MTV在美国和欧洲音乐颁奖典礼的特色，其舞台设计的新颖、视觉风格的突破性、制作的精良、明星阵容的强大都在观众中受到好评。绝大部分歌手在获奖之后发表的感言里总是有这样的句子：“感谢CCTV，感谢MTV！”，这本是听起来很平常的话，可当每一个歌手都这样说的时候，就无形中提升了MTV的品牌形象和知名度。
　　MTV在覆盖范围上还不仅仅只是在有线电视台这一领域，在中国目前部分的长途火车上，也能够看到《MTV光荣榜》和《音乐大课堂》节目，这种无孔不入的播出模式为MTV在中国尽最大可能地吸引了观众。
　　MTV在中国最大的竞争对手是默多克新闻集团的音乐频道Channel V，Channel V为了和MTV对抗，和东方卫视举办了一个类似于“CCTV- MTV音乐盛典”的典礼“东方风云榜”，但“东方风云榜”在中国内地的影响力、号召力、关注程度和观众参与程度都远远不及“CCTV-MTV音乐盛典”。
　　维亚康姆在中国另外一个标志节目就是尼克儿童频道，这也是和央视合作的一个项目，维亚康姆的儿童频道是全球唯一的一个全天候儿童频道，它在美国已经连续8年稳坐同类节目收视率第一的宝座。维亚康姆为中央电视台的少儿频道提供两套名牌长篇动画《丽莎和它的朋友们》和《猫狗》，每天的播出长达一个半小时。维亚康姆的目标是把这档节目在中国打造成另一个“MTV”。

　　娱乐先行的竞争策略

　　细看维亚康姆在中国播出的节目，我们不难发现，它的很多节目都是娱乐类的，虽然这和中国特定的政治环境有关，因为中国政府不太会允许国外的媒体来中国播出政治性方面的节目，但同时这也和中国市场对娱乐类节目的需要，而维亚康姆本身正好符合了这种需要有关。
　　而维亚康姆本身也并不是一个以报道时政新闻见长的传媒，从其旗下的MTV、派拉蒙、哥伦比亚广播公司就可以看出，维亚康姆一直都是在走娱乐的路线。另外，走娱乐路线有一个最大的好处就是可以避免政治上的灾难，比起纯新闻类的节目来说，用娱乐类的节目进入一个市场是比较容易的。维亚康姆在中国就主要是用MTV来打开市场。

　　版权复制赚取更多利润
 
　　维亚康姆中国区总裁李亦菲曾向媒体透露，维亚康姆在经营上最值得中国传媒借鉴的是管理方式，而这个管理方式，就是版权保护。
　　我们先来了解一下维亚康姆是如何利用版权来赢利的：以MTV为例，MTV的老板在美国的办公室里管理着世界各地的分公司运作，模式完全一致：即，每年付给5大唱片公司版权费，然后，就利用在各国24小时播放的频道播出，每增加一个频道，就增加一笔收入，因为成本基本是一次性支出，但内容却可以无限多次使用，每重复使用一次，就会产生利润。①
　　而在中国也是类似的，对于维亚康姆旗下的教育类儿童节目在中国的赢利前景，李亦菲说：“跟所有的教育类节目比，我们的节目卖得并不差。虽然短期内不会有很高的利润，但是由于我们的节目成本的一次性付出，因而现在每进行一次版权销售，其实都是在赢利。”
　　虽然眼下中国政策对儿童节目的控制是非常严格的，但国际间的节目交换与购买还是经常发生的——比如中央电视台的少儿频道每年都要花费3000多万人民币去购买外面的节目，维亚康姆还是会有不小的操作空间。其阶段性局部突破的标志之一是，2003年3月26日，频道尼克儿童达成与上海声像出版社的合作，在中国发行尼克儿童节目的DVD/VCD等音像制品。也就是说，维亚康姆在中国每卖出一张音像品制品，每一次都是在盈利。②所以维亚康姆并不是很担心在中国的盗版问题。

　　坚持本土化运作

　　MTV在中国市场上也是在尽量中国化。MTV中国总是在尽最大可能利用当地的有线电视网络并向他们提供自己的节目，并且积极落实人才本地化。本地化主持人是MTV的特色，也是MTV能在全球迅速发展的法宝。比如，中国的MTV就有李霞、林海、张峥等一批优秀主持人，他们很了解本地观众的品位，同时也了解世界流行乐坛，两者结合起来，恰是推广国际化音乐台的复合型人才，③事实证明，他们为MTV在中国的发展起到了相当关键的作用。他们不仅是主持人，更是明星，这和凤凰卫视中文台的策略很相近，都是把自己的主持人打造成明星主持，现在很多人都以能接到这些明星主持的采访而感到高兴。而维亚康姆中国区总裁李亦菲就更是这种复合型人才的典型代表。

　　适当进行政府公关

　　维亚康姆单纯走“内容为王”的道路在现阶段看来是很成功的，但从长远来看也有很多的弊病。首先，任何内容都必须寻求建立非常广泛的关系网络，建立强大的推广渠道，如果没有自己的渠道肯定会增加企业的运营成本。其次，没有传输平台，容易受制于人。因此，在做好内容的同时，维亚康姆也从不放弃对传播渠道的建设。中国传媒大学广告学院院长黄升民在谈到维亚康姆的发展模式的时候说过：“依靠卖节目而没有自己的传输平台，维亚康姆早晚都要受制于人。显而易见的是，‘内容为王’只是维亚康姆中国攻略中基于合作态度的阶段性策略，而频道落地才是作为一个电视媒体实至名归的最终追求。”④
　　坚持本土化运作要求必须对这个国家的国情有所了解，尤其是对这个国家媒体的情况必须了然于心。在进入中国市场之后，维亚康姆发现，在中国，媒体的核心领导者不是由资本权利而是由行政权利来任命，能够真正影响媒介运作的事实上是人际配合的沟通、共识和默契，这与西方媒体靠资本经营的运作方式是非常不一样的。为此，维亚康姆决定积极走上层路线，求得中国政府的支持。于是维亚康姆制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”⑤的策略和行动，加强与政府的有效沟通，博得政府的好感。1999年9月，维亚康姆公司赞助了在美国举行的“中国文化周”的主题活动；与此同时，维亚康姆公司还在中国中央音乐学院设立了奖学金；2003年春节，维亚康姆公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出。而另一方面，雷石东也在不断地访华公关，维亚康姆与中国这种“富有成效”的沟通方式为其在中国市场的开拓创造了很好的条件。
　　维亚康姆在中国的公关和发展，最终的目的就是为了频道的落地。其实，一个传媒以内容为主还是以渠道为主都是相对的，要想在一个市场上站稳脚跟并获得稳定扩展，内容和渠道“一个也不能少”。

　　注释：
　　①张志安 柳剑能：《维亚康姆:征逐国际传媒业的ABC战略》[J]，《传媒观察》，2004年6月
　　②植万禄 李亦菲：《来自传媒巨头的财富新贵》[N]，《中国经营报》，2001年5月17日
　　③连清川译：《进入任何一个你能够进入的市场》[N]，《21世纪经济报道》，2001年7月23日
　　④唐润华：《外国传媒集团在中国发展现状分析》[N]，《第一财经日报》，2005年3月1日
　　⑤王涌：《维亚康姆，公关的胜利还是政策的松动》[N]，《全球财经观察》，2004年10月24日

　　（作者单位：西南大学文学院）

　　来源：青年记者２００８年２月中