●  张晓雪  梁艳

　　公益性商业广告到目前为止还没有人给出一个明确的定义，但可以肯定的是，“这类表面是在传递公益信息而根本目的是在树立企业或产品形象的广告形式已被越来越多的企业在运用着，但它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别”。①另外，“风暴般的商战中，人们早已习惯商业广告的存在，商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。” ②因此，在纯粹的商业广告信息已经成为公认的媒介弱势信息的今天，公益性商业广告的出现，使广告的地位在悄然发生着变化，并且为企业和品牌带来了显著的效益，雕牌的成功就是一个典型的案例，其中的《下岗女工篇》、《奋斗篇》、《中秋篇》等是典型代表。

　　公益性是表现形式也是灵魂

　　陈培爱等人曾于1996年对北京、武汉和厦门三个城市的观众进行过一次调查，结果显示：总体上说，我国消费者对电视广告有着厌烦的倾向。另外，“从广告业发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，人们对广告的态度并未因此而变好，反而越来越消极，而且有排斥广告的强烈倾向。” ③造成这种状况的原因众多，但有一点可以肯定：广告中明显的商业推销色彩加重了人们对广告的负面看法。公益性商业广告与其他商业广告的区别就在于它的公益性，尽管这种公益性只是包在商业广告上的一层“外衣”。但就是这层外衣，使得公益性商业广告在情感上与受众之间的距离被拉得很近，从而易于为受众所接受。这种带有公益色彩的广告，在很大程度上去除了广告的推销性，而代之以各种中华民族所倡导的美德或者社会认可的行为规范，无形中容易引起受众的认同感。
　　以雕牌《中秋篇》为例。这是去年雕牌在中秋节前后推出的一则时效性很强的广告，当然也属于公益性商业广告。广告讲述了一位在外地工作的女孩，因为中秋加班无法回家陪父母过节，就在她忙碌了一天回到宿舍时，却意外发现父母早已到来，并为她准备了一桌饭菜，她因此而激动得热泪盈眶。这则广告抓住了中国人期盼中秋团圆的心理，将父母与子女之间真挚的思念浓缩在短短的46秒钟内。女儿想回却不能回的痛苦，父母担心影响女儿工作而欲言又止的表达，都显得那么真实自然。特别是父亲见到女儿后所说的一句“你妈非要来”，打动了无数观众的心。在这些真情实感的基础之上，广告最后推出“雕牌愿家家团圆”的口号也就顺利成章，并为这则公益性商业广告画上了一个比较圆满的句号。如果该广告仅仅是一则普通的品牌形象广告，缺少了中秋节期盼团圆的公益性诉求，那么这则广告恐怕也不会引起观众如此的共鸣，以至于有网友发帖表示“看一遍哭一遍”。因此，公益性是该类广告的表现形式，也是灵魂所在。要学会将目前人们普遍关注的社会公益事业巧妙地融入广告之中，润物细无声是最好不过了。过度的商业化，广告便会成为直白的推销，就会欠缺吸引受众眼球的东西，这也是为什么有的网友仍然会对《中秋篇》提出批评的原因，广告中父亲在做红烧肉时边上放了一包很扎眼的雕牌洗洁精。这样一来，就使得一则原本十分完美的广告略带瑕疵。
　　既然将公益性与商业性完美地结合在一起如此之难，那么我们也可以干脆在广告中不再遮遮掩掩，将商业色彩表现得直白一些，但是这种直白需要通过公益性加以美化。如此一来，化腐朽为神奇，原本功利性很强的商业宣传就成为了社会公益宣传。养生堂一直以来就采用这种广告方式，并使得农夫山泉获得了极大的成功。养生堂出资赞助北京申办2008年奥运会，推出了一则申奥电视广告。该广告在北京申奥的关键时刻在各大电视台频繁播出，一时间，“每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”的口号家喻户晓。最终北京申奥成功，农夫山泉也因此大获成功。此后，养生堂又陆续推出了“每喝一瓶农夫山泉，就为北京奥运捐出一分钱”、“每喝一瓶农夫山泉，就为贫因地区的孩子捐出一分钱”和“每喝一瓶农夫山泉，其中就有一分钱用于祖国植树造林”等广告，同样取得了不错的社会反响。在这些广告中，养生堂并没有回避广告的商业性操作，广告的目的就是为了推销农夫山泉，但这种商业宣传附以一定的公益目的，尽管可能是“秀”，但在普通消费者的心中可能产生这样的感觉：它是想挣我的钱，但它挣我的钱是为了做善事。因此，公益性仍然是这些广告的灵魂。

　　商业性是最终目的

　　如前所述，公益性商业广告毕竟是商业广告的一种，它绝不等同于公益广告，公益性只是这类广告的表现形式。“商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效形式，同时又能带来相应的社会效益，但它未脱出商业广告之范畴，因为它的根本立足点在于企业自身的营销目的。” ④因而，不论商业广告做得如何公益性，其目的是营销。
　　雕牌洗衣粉曾于2000年春节前后推出过一则极具煽动性的广告——《下岗女工篇》。随着一阵凄婉的音乐声响起，屏幕上，一个扣人心弦的故事在眼前展现：母亲下岗了，正在四处寻找工作，无力顾及家务，年幼的女儿突然变得很懂事，通过帮妈妈洗衣服分担她的忧虑，妈妈回到家，看到洗得干干净净的衣物已经被叠好，女儿在衣物边睡着了，桌子上留着一张写着童稚笔迹的字条，“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的泪水奔涌而出。
　　该广告播出后，在广大观众中产生了极大的反响，雕牌洗衣粉也凭借此广告销量大增。许多专家指出，这是情感广告获得成功的典型代表。但从另一个方面来看，这又何尝不是一则成功的公益性商业广告呢？公益与商业的完美结合，在该广告中得到了充分的体现，浑然天成，不露痕迹。孩子的内心独白无一不透露出雕牌洗衣粉用量少、洗得多、价格便宜、洗得干净的种种特点。最后一句“妈妈，我能帮您干活了”更是将广告推到了高潮，使公益性的主题得到了升华。润物细无声，这才是公益性商业广告的最高境界。“归根到底企业是要卖产品，所以故事再怎么感人，还是要回到产品的卖点上，《下岗女工篇》有很清晰的消费者利益：只要一点点就能洗很多很多的衣服。”⑤

　　公益性与商业性相结合的几种方式

　　观察雕牌的广告我们不难发现，广告中公益性与商业性的结合还是有一定模式可以套用的，常见的结合方式主要有：
　　1.传统情感和美德与商业广告的结合。尽管时代在变迁，但是许多我们中华民族的传统情感和传统美德是代代相传的。对这些传统的挖掘和利用，能够有效唤起消费者内心深处最本真的心理共鸣，产生强大的广告说服力。“每逢佳节倍思亲”就是广告中常用的传统情感之一，雕牌《中秋篇》对这一主题进行了生动的演绎。播出后，对广大消费者，特别是那些无法与家人团聚的消费者产生了极大的震撼，可以说是“观者流泪、闻者动心”。在震撼之后，适时推出“雕牌愿家家团圆”，既送出了美好的祝福，又使消费者对雕牌产生了良好的品牌印象。类似的情感和美德还有很多，浓浓的亲情、深厚的友情、对长辈的尊敬、对晚辈的爱护等，都可以在广告中找到传递的空间。
　　2.社会热点与商业广告的结合。社会热点往往是一个时期人们关注的焦点。这种结合方式运用得好，对提高品牌知名度和培养品牌忠诚会有很大的帮助。目前，经常为人们所借用的社会热点主要有三类：一是自然发生的事件，二是人为策划的事件，三是社会发展过程中遇到的问题。雕牌的《下岗女工篇》、《创业篇》等就是利用了我国改革中出现的下岗问题，呼吁人们自立自强，战胜困难；农夫山泉则是利用了从申办奥运到筹办奥运的一系列奥运事件，大打奥运牌，同样获得了成功。
　　3.社会性活动与商业广告的结合。这里所说的社会性活动主要是指国家有关部门发出的各种倡议全民参与的活动，如全民健身、节能减排、保护环境等。广告利用自身的传播优势，在呼吁人们参与活动的同时传递自己的广告信息。例如一个合成材料的家具品牌，在国家号召保护森林的背景下，推出了一系列“非实木  更环保”的公益性商业广告，既响应了国家政策，又突出了产品特点，效果不错。

　　前途光明，道路曲折

　　单独的强调广告公益性或商业性的任何一点，对广告来说都是不对的。只注重公益性，那广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起，任何商家也不会做这种赔本的买卖。同样，只注重广告的商业性，把广告作为赤裸的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。因此，公益性与商业性的结合才是未来广告发展的方向之一，广告应该担负起它所应当承担的社会责任。另外，国家广电总局在2003年出台的《广播电视广告播放暂行管理办法》中明文规定，自2004年1月1日起，每套节目中每天播放的公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。从国家如此重视广告的公益性来看，公益性商业广告将注定是广告发展的一条必由之路。
　　当然，要真正做到在广告中将上述二者润物细无声地结合在一起绝非易事。目前的公益性商业广告越来越多，但真正达到这种境界的寥寥无几。崇高与世俗、公益与商业之间本身矛盾重重，似乎天生难以调和。如何在二者之间寻找到一个合适的临界点，就成为了摆在广告人面前的一个难题。面对如此的挑战与机遇，广告人要做的还有很多。

　　注释：
　　①④徐凤兰：《公益化的商业广告与公益广告的界定》，《浙江广播电视高等专科学校学报》，1999年第1期
　　②《时效性公益广告—企业营销新企划》，张，《企业研究》，2004年第12期
　　③黄合水：《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年第1版，第77页
　　⑤邹晖：《情感纳爱斯背后的秘密》，《销售与管理》，2004年第8期
　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院；山东大学威海分校）

　　来源：青年记者２００７年１０月下