●  符立雄

　　治理商业贿赂专项工作，是我国党风廉政建设和反腐败工作深入的标志，也是今年反腐倡廉工作的重点。对于新闻媒体来说，贯彻落实好中央有关防治商业贿赂的精神和要求，实际上也是践行“八荣八耻”重要论述的体现。对于新闻媒体来说，我们的采编、经营等工作，都要直接或间接地与市场打交道，都有可能发生商业贿赂行为。那么，商业贿赂在媒体中主要有哪些表现形式，又应该如何进行防治呢？现根据一些媒体的违规案例和商业贿赂在媒体中的主要现象，提出几点建议：

　　加强三项教育，严打有偿新闻，严防“商业贿赂”

　　案例：据中国青年报报道，中国食品质量报驻青海记者站因严重违法违规，于3月5日被青海省新闻出版局依法撤销。撤销决定指出，中国食品质量报社驻青海记者站在开展新闻业务活动中存在严重的违法违规行为：一是非法成立“中国食品质量报社驻青海分社”，并公开挂牌；二是私刻“中国食品质量报社财务专用章”，并公开使用；三是以媒体曝光等手段强行要求商户订阅报纸，造成了极其恶劣的影响；四是违规从事经营活动，收取工程介绍费；五是变更记者站登记项目，长时间不到省新闻出版局备案。
　　类似的案例在近年来的新闻打假活动中不时被曝光 ：《中国工业报》河南记者站负责人陈金良因涉嫌敲诈被检察机关批准逮捕 ；广州日报代理人被控挪用500万；北青传媒数名高管涉嫌经济腐败案遭刑拘。有学者认为，当前在新闻传媒领域，有偿新闻、买卖版面、贪污受贿等“新闻腐败”现象屡闻不鲜，其表征可以概括为三个方面：版面、节目的腐败；新闻从业人员的腐败；新闻经营管理机制的腐败。前两个方面主要指有偿新闻，后者主要是指“经营管理者把新闻机构、新闻活动作为自身谋利、发财的工具和腐化堕落的财源。” 新闻腐败也引起了人们的极大愤慨，并使媒体的公信力和影响力受到严重损害。
　　媒体在防治商业贿赂过程中，要进一步加强三项教育活动，提高新闻采编人员的职业道德，要严厉打击有偿新闻和变相有偿新闻行为。当前要特别注意的一点是，一些媒体为了拓宽信息源，加大了发展信息员、“线人”的力度，但在此过程中也使一些人利用媒体的名义进行诈骗等活动。据《法制晚报》报道，2005年3月21日至3月28日间，罗某和唐某利用某报社通讯员的身份，使用该报社的介绍信，以曝光昌平区某村村委会主任邱某存在贿选等问题，敲诈邱某1万元。
　　同时，各类报刊应严格禁止将版面特别是周末版承包出去的做法——这是当前不少报刊通用的获利手法，他们打着“竞聘”的名义却行盈利之实，往往只看谁交来的利润高，而对报纸导向、格调与内容均不加以监管、干涉，因而使承包者为了经济利益而铤而走险，进行各种违法违规活动。
　　此外，从近年来“新闻腐败”的情况来看，广告、发行、采购等经营部门的工作人员，因为日常业务往往涉及较大数额的交易，部门主管的权力相对自由、行使权力的行为“弹性”也比较大，因而涉嫌经营腐败的几率也较其他部门的高。因此，媒体在以公开透明、合理合法的机制激励经营广告部门增收创利的同时，要进一步完善内部监督机制、分配机制、财务机制等，以加强管理和规范；同时应有畅通的渠道接受内外部的举报监督，防止腐败现象发生。

　　坚持新闻准则，严防“广告性新闻”和“新闻性广告”，避免误导受众

　　案例 ：明明是某公司产品的宣传广告，可出现在报纸的新闻版面上，成了“新闻”：标题、导语是有关该类产品的最新动向与发展趋势的报道，前面几段也是有关的市场分析，继续往下看，该产品成了稿件的“主角”而且是惟一的主角，这就是当前不少媒体中屡见不鲜的“广告新闻化”现象。
　　近年来，一些媒体和广告主经常为了各自的利益，故意混淆新闻与广告之间的界限。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众公正桥梁的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。无形中弱化了新闻媒介的社会功能，蜕变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻、媒体的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象。
　　同时，值得注意的是，随之我国媒体市场竞争的加剧，特别是近年来报纸广告经营收入的下滑，一些学者提出了要统筹媒体采编经营的做法，而在这一过程中就可能导致商业贿赂的发生。因此，媒体严格遵循采编经营分开的方针，特别是在有关产业新闻、服务新闻、民生新闻的报道中，更要坚持新闻报道准则，避免为了经济利益而把广告新闻化。同时，随着我国近年来公关业的兴盛，一些企业也特别重视聘用专业人才或专业公司，研究新闻媒体的关注点、兴趣点，研究新闻规律，以此对自己的产品进行“新闻包装”后，对媒体进行公关，因而更具隐蔽性和欺骗性，需要引起更大的注意。

　　坚持把社会效益放在首位，避免违规刊登不法广告与虚假广告

　　案例：北京新兴医院花费上亿元，在中国教育电视台和全国20多个卫星台中“热播”虚假的“送子”广告；上海长江医院，2000多万元买得央视广告黄金时段，可近年来却接连发生几起将孕妇诊断为“不孕症”的现象；北京建国医院，长期居“全国医疗机构广告主报刊广告费用排名”榜首……类似的现象还非常多。
　　国家工商总局广告司司长屈建民去年年底表示，经过大力整顿，2005年中国电视广告的违法率比2004年下降了8个百分点，但医药电视广告的违法违规率依然高达62％。实际上，虽然没有准确的数字，纸质媒体的广告违法违规率也非常高，百姓意见非常大，如3月20日北京市药品监督管理局公布了2006年首期违法广告监测情况。结果显示，2006年1-2月，北京市六家报纸类媒体共计发布违法药品广告109份，涉及具体药品品种37个，主要违法原因包括擅自更改审批或备案内容、处方药在非专业媒体进行广告发布、未经审批擅自发布三种。因此，有人惊呼：“部分新闻媒体是虚假药品广告传播的一大‘帮凶’！”
　　如此众多的媒体之所以刊登这些广告，原因很简单，就是为了经济效益 ：根据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上，医疗广告现已成为不少媒体广告收入的主要来源。
　　按照国家有关规定，媒体在给企业做药品广告时，应按药监部门审批过的内容进行刊播；但实际上，不少媒体受利益驱使，随意刊播经过药品广告主改动或重新拟就的广告版本。有的媒体不仅默许广告主在“枯燥”的已审核广告中加入“好看”的内容，还为广告的“变脸”出主意，甚至直接帮助进行文字修改。
　　因此，媒体在经营广告活动中，应当坚持以社会效益为主，严格遵守《广告法》、《反不正当竞争法》等国家有关法律法规，对广告内容的真假进行甄别、把关，特别是对于那些医药广告，更要严格审核，以维护媒体形象和声誉，避免造成不良影响。

　　（作者单位：深圳广播电影电视集团）

　　来源：青年记者２００６年第１６期