2006年1月30日，CCTV-4以全新的面貌与海内外的观众见面。此次改版被称为1992年10月1日CCTV-4诞生以来力度最大的一次，也是中央电视台全面推进“频道品牌化”发展战略的重大步骤。在今年的全国两会报道中，CCTV-4整合频道的资源，推出了一系列特色专栏，在内容和形式上均有所创新，在改版后第一次重大新闻报道中打出了品牌效应。

　　特色专栏彰显“新闻为主”的品牌定位

　　改版后的CCTV-4继续坚持“新闻为主、荟萃精华”的综合频道定位，保持新闻为主体的频道架构，在保证整点新闻的同时形成早、中、晚和凌晨各两小时的大板块新闻带。
　　早间新闻强档《新闻60分》备受海外华人华侨的欢迎，是他们了解祖国的主要窗口。两会专栏“记者会眼”和“两会全球连线”从内、外两个角度解读两会，报道全方位、立体化，令亚洲地区的观众在早间黄金时段，北美地区观众在晚间黄金时段享受了一顿分量足、又颇具亲和力的新闻“大餐”。“记者会眼”专栏让观众跟随慧眼独具的记者，发现两会的新景观，从报告议案的解读、代表委员的感受、会务的安排等方面向观众展示两会节约环保、务实开放、关注民生等的时代特点。“两会全球连线”专栏是以直播室主播和驻海外记者连线的形式，向观众报道其他国家的媒体以及专家学者对中国两会的关注焦点，摘录美、法、俄、德、英等西方大国媒体对中国两会的报道，采访联合国和俄罗斯、英国、日本、印度、泰国等国家的官员、专家就相关问题进行深入分析。
　　《中国新闻》节目中的“问政高官”专栏通过对部长们随机性的现场采访，抓住国内国际关注的热点问题，从决策者的高度探析未来国家的发展方向，从决策者的角度探索解决问题的方法。《直通香港》是CCTV-4改版的新创自办栏目，为香港同胞搭建了一个话语平台。两会期间，该节目设置了10分钟的“两会人物”专栏，访问了香港企业界、政界、教育界的代表委员，嘉宾们从香港的发展、与内地的合作的高度，结合自身的经历就政治、经济、教育等方面的问题畅谈个人观点，为国家发展献计献策，具有鲜明的香港特色。一方面向世界展示了香港回归后与祖国大陆日益紧密的关系和日新月异的发展，另一方面又从香港的角度展示大陆的发展，丰富了两会报道的角度。

　　个性报道强调“中文国际频道”的品牌特征

　　此次改版，CCTV-4大大强化了华人的概念，突出国际频道的个性特征，例如“两会全球连线”专栏就是着重于海外媒体和专家对中国两会的关注焦点，全球经济发展、国家间的合作等层面上理性认识中国两会的影响力和意义；“两会人物”专栏则结合《直通香港》的节目内容，在同一华人概念的指导下，为香港委员代表提供了展示他们积极参政议政的平台，显示了香港回归后在中国民主政治发展过程中的积极作用。从香港的视角来报道两会，和其他时段新闻节目的内地视角形成互补，使整个频道的报两会报道更加全面。
　　除了“硬”新闻，CCTV-4的两会报道还加入包含情感和故事的“软”新闻。“两会新发现”讲述了两会上富于人情味的细节：服务少数民族代表的语音实时翻译、女代表的喜糖、聋哑委员和志愿者翻译的亲密合作等。《直通香港》“两会人物”对嘉宾的访问，除了谈论参政议政的“硬”话题，还结合嘉宾的个人经历谈论生活小事，例如立法会主席范徐丽泰在回归时政权交接仪式上的宣誓感受、如何处理家庭和事业的关系；香港民建联主席马力的如何战胜病魔；蒋丽芸委员对其父亲的评价。通过这些“软”信息大大增加了报道的可视性，在体现频道的人文精神和内涵的同时展示了作为国际频道的包容性。
今年CCTV-4的两会报道更加注意人性化、个性化。
　　首先，改变了新闻报道的语态，直播室的对话交流使“说新闻”更加活泼自然，适应了海外观众的收视习惯。“记者会眼”和“两会第一线”两个专栏，把记者请进新闻直播间和主播、主持人面对面地交流，直播间创造了一个类似人际传播的谈话场，以场内的对话来吸引场外的观众。
　　第二，充分凸显和发挥现场采访的特色。午间新闻强档《中国新闻》的“问政高官”专栏就是利用新闻现场的即时采访，让部长们在路上、在洗手间门口等没有准备的情况下直面问题，把他们对群众关心的热点问题，以精炼和实在的语言，在短短的几分钟内表达出来。完全打破了采访高官预约专访的模式，就热点问题抓住机会采访高官，随机性很强，在体现信息的权威性和影响力的同时使新闻更具现场感、真实感。
　　第三，充分利用媒体联动，发挥各自媒体的优势和资源共享，摸索出一种对外合作传播的有效方式。两会期间，“中国焦点2006”就与中新社、人民日报海外版、中国国际广播电台等八家媒体及他们的网站进行联动，体现了同一主题的共同关注，扩大了信息的含量，增强了信息的传播力度。
　　第四，通过与网友的互动，为观众提供了话语平台，充实了新闻内容。“两会热点大家选 中国焦点大家说”，“中国焦点2006”在网上推出了投票、点评的方式，征集大家关心的热点问题，评说焦点问题。3月4日推出的“我有问题问总理”特别节目成为CCTV-4两会报道首推的品牌项目。

　　名记者推广频道品牌

　　电视观众收看新闻节目的动力一是节目的内容，另一个则是节目中的记者、主持人、主播。因为节目质量具有一定的不稳定性，对观众的吸引力也有不确定性；观众对名记者、名主播、名主持人的忠诚度却往往在一定时期内比较稳定，这对节目保持稳定的收视率有很大帮助。另外，名记者、名主播、名主持人均具有鲜明的个性，他们赋予节目的不可复制性是打造电视频道品牌的有力保障。
　　鲁键、王世林和《今日关注》，刚强、王端端等和《新闻60分》、徐俐等和《中国新闻》，这些主持人和主播的个人魅力已经和节目特色紧密联系在一起。今年CCTV-4的两会报道中，除了上述主持人、主播，任永蔚、万灵、于婷婷、赵晶、王建兵等一线记者也在这些新闻节目中频繁地出现在镜头前，为观众熟知。其中，首席记者任永蔚是出镜频率最高的记者，她曾经参与了包括国民党、亲民党、新党主席访问大陆，神舟六号航天飞行、六方会谈等重大事件的全程跟踪报道，是一名经验丰富的老记者。今年是她第十次参与“两会”报道，以敏锐的触角、独特的视点和执着的精神挖掘了很多独家报道，给“问政高官”、“两会新发现”等栏目贴上特色鲜明的个性化标签。CCTV-4今年两会报道推出了个性鲜明的名记者，记者们的个性和频道的品牌合二为一，打造了名记者，就是推广了频道品牌。

　　参考资料：
　　① 中国广播电视协会电视受众研究委员会编,《电视受众探析——2004年电视受众研究获奖作品选编》，中央编译出版社，2005年版
　　② 罗琴，《我国电视频道改革述评》，《电视研究》，2002年1期
　　③ 段弘，《电视频道包装的本土文化定位——兼论电视频道品牌化的三个层次》，《西南民族学院学报：哲学社会科学版》，2001年22卷2期

　　（作者单位：广州体育学院体育新闻与传播系）

　　来源：青年记者２００６年第１２期