期刊广告下滑的原因

　　2004年中国期刊广告收入总额为20.36亿元，比2003年减少了4亿元，在我国媒体广告经营总额中占1.6%，此比例在国际上算是极低水平的。从2004年开始 ，期刊广告的现状一直萎靡不振，《家庭健康》的广告收入也从100万降到了现在的80万，其中的原因分析起来有以下几点：
　　首先，某些医疗单位及医疗保健产品经营状况走低，对媒体广告投放逐渐减少，导致期刊广告收入下降。
　　另外，广告主一年内所投放在各类媒体上的广告预算是固定的，而目前很多医疗类广告更看重电视、广播，使得原本预计投放在其他媒体上的费用相应地减少，进而使期刊广告收入降低。
　　第三、《家庭健康》杂志在阅读率、发行量和受众质量方面数据的缺失也影响了广告主在投放时的决策。
　　广告客户是否刊登广告，关键是在杂志本身，定位准确的杂志会让广告主非常清晰地知道潜在客户是谁，这样在做市场的时候也会事半功倍。
 
　　期刊广告发展的优势

　　和其它媒体相比，在《家庭健康》上做广告的优势有如下几点：
　　第一，《家庭健康》作为一种期刊，她状物逼真、非常真切。这是其他媒体不可比的，因为只有期刊能调度现在最新的印刷技术、摄影技术、复制技术，并且把这些建立在数码技术的基础上，通过这些高端的技术手段，把要宣传的事物特别是形象的事物，做得生动具体、丰富多彩，起到征服读者视觉的功能，其他媒体这方面就弱一些。报纸不会精细地追求视觉的效果。图书是以文字为主，不是以图像为主。电视虽可以达到高清晰度，但却是瞬时性的，不可能成为欣赏把玩的文化产品。
　　第二，弥散传播优势。《家庭健康》杂志发行渠道广，可以零售，也可以订阅。特别是现在大、中、小城市里，杂志零售的数量越来越多，这种弥散发行的情况，也是许多广告客户一直坚持在《家庭健康》投入大量广告费的原因。
　　第三，反复阅读率的优势。很少有人买一本杂志看了之后就收起来，他会给朋友、家人、同事看。这时广告的传播效应能扩散得很宽很远。
　　第四，文章的可读性增强，跟读者贴得更近。读者看杂志最常见的场合有三种：一是劳累之后泡澡的时候看；另外是坐在床头灯下看；三是休闲的时候看。如果一个读者喜爱这个杂志，就会起到一种爱屋及乌的效应，这个杂志登的广告他也会接受，这种特殊的广告效应是其他的媒体难以实现的。
　　第五，广告的价位低。报纸广告，价位比较高，电视广告的价位更高。《家庭健康》一期里三个封加起来不到5万，这个数字和其他的媒体相比，太少了。

　　期刊广告发展的前景

　　2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。
　　另外，期刊发展的一个不可忽视的走向就是搭建网络平台，把期刊做成网络版。平面版期刊的内容，到网络版上，就会变成动态的、有声的。期刊广告可以在纸上、网上一同发展，这是未来期刊广告发展的方向所在。《家庭健康》虽然有自己的网站，但没有得到充分利用。
　　一个优秀的广告从业人员不仅要勤于与广告客户沟通，更要善于沟通。不可急功近利，要静下心来深入地研究和学习专业知识，提高自身的职业素养。不仅要看到目前存在的优势和不足，还要改变过去的冷淡和不主动的工作作风，或者是低层次的请客吃饭，而是要和客户建立起长期的朋友关系，把我们的期刊广告媒体的优势向广告客户说清楚，说明白，并为其进行很好的宣传策划，在他们真正地理解之后，觉得值得在我们这儿做广告，这样就会发生很大的变化。从目前的发展趋势来看，《家庭健康》广告下滑的势头正在逐渐得到改善。
　　（作者单位：山东卫生报刊社）

　　来源：青年记者２００６年第１０期