广东平成广告公司在多年的广告实践中，形成了关于消费者认知的“果壳理论”模型。这是一个试图解析消费者认知系统的基本构造的理论模型。本文借用喜力品牌跨国传播案例，对该模型的结构及运用进行深入剖析。

　　消费者认知DNA果壳模型

　　这个形如果状的结构系统由果核、果质、果壳三个层次构成。其中，红色的果核代表着文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定的心理结构，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。黄色的果质代表着时代烙印，这是个次稳定的心理结构层，不同的时代际遇塑造了不同世代人群心理特质。蓝色的果壳代表着丰富多彩、快速易变的流行元素，浮在认知结构的最表层。这三个层面是由表及里、由超稳定到基本稳定到动态变化的，都同时作用于人们的认知，而且三个层面还在不断地运动、变化和转化，在不断地淘汰和生成。广告传播的要义就在于通过这三个层次的认知资源的洞察，用能击中消费者心灵的信息传递来实现价值的链接、沟通。
　　在笔者看来，果壳模型的最大特色就是以不变应万变，即坚守固有的、不变的文化心理积淀，以时代烙印为载体，折射出丰富多变的流行元素。以喜力为例，不管流行元素如何瞬息万变，时代烙印如何后浪推前浪，喜力要做的，就是针对每个国家的文化心理积淀，结合当地人感同身受的时代烙印，调动他们喜闻乐见的流行元素，将高品质、贵族化的品牌精神渗透到每一则广告诉求中去。

　　喜力在美国：浓缩美国精神

　　起初，喜力通过市场调查发现该品牌在美国本土啤酒爱好者中的忠诚度并不是特别强烈。于是，喜力退而求其次，将目标消费者定位于在这个移民国度里孤身奋斗的独身人士。这一诉求在电视广告里特别明显：黑白片，一名欧洲移民踏上美洲新大陆的第一件事，就是找到他的弟弟，然后一起去啤酒馆喝喜力啤酒。喜力还向西班牙裔美国人推销其产品，因为该人群占美国啤酒销量的1/4。在一则新的西班牙语广告中，一群男子在玩多米诺骨牌，当其中一人表演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，此时，画外音响起：“‘喜力’是专业人士的啤酒。”
　　市场研究显示，年轻一代的啤酒消费能力在提高，爱喝“喜力”啤酒的美国人的平均年龄已从20世纪90年代中期的40岁上下降低到现在的30岁出头。为了加强品牌形象，新任CEO安东尼·鲁伊斯试图打破传统老牌子的形象，调整了市场营销策略，将年轻人作为成为近年在美国的主攻战场。配合年轻人喜爱的《黑客帝国2》等大投入电影，喜力公司组织搭配销售活动，资助赌马类活动，允许获胜者参加喜力公司在牙买加举行的聚会。与此同时，喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出银绿色铝瓶，以三倍于玻璃瓶装的价格在欧洲和美国的新潮俱乐部出售。
　　好莱坞巨星也乐于为喜力助阵。最新的喜力Beer Run广告中，布拉德·皮特演绎其真实生活中的一幕：某一夜晚，他发现冰箱内已没有他喜爱的喜力啤酒，他受不了喜力的诱惑，冒着被狗仔队追踪的危险，在众目睽睽之下突破重围，外出购买啤酒。广告片末尾，布拉德·皮特很享受地喝上了他喜爱的啤酒。广告片播放时间，也正是布拉德·皮特主演的《史密斯夫妇》首映前后，他因在片中与女主角戏假情真而与妻子詹妮弗·安妮斯顿闹起离婚风波。现实生活中的分分合合与广告片中的如一形成鲜明的对照：身边的女人变了，可手中的啤酒始终未变；对爱人不忠的男人，对喜力忠诚依旧。
　　以上三条诉求路线的品牌建设可谓殊途同归，其共通的核心价值是“奋斗、分享、忠诚”等美国精神。借用“认知ＤＮＡ”果壳模型进行对上述广告传播的一些组成要素进行分析，不难发现“欧洲移民”、“西班牙裔美国人”等流行元素是“移民”时代烙印的外化表现，相应的文化心理积淀是“奋斗”；“多米诺骨牌”、“啤酒泡沫”、“赌马”等流行元素对应的时代烙印是“游戏”和“友情”，直指文化心理积淀“分享”；“布拉德·皮特”、“狗仔队”等流行元素对应的时代烙印和文化心理积淀分别是“爱情”、“好莱坞”和“忠诚”。
　　始终牢牢抓住“奋斗、分享、忠诚”这几个美国人的基本心理认知进行诉求，这一策略促使喜力在美国啤酒市场迅速扎根并大获全胜。如今，喜力啤酒及其姊妹品牌“Amstel Light”啤酒加在一起，占美国进口啤酒市场的22%左右。

　　喜力在中国：树立精英旗帜

　　自20世纪90年代中期进入中国市场起，喜力的主要目标顾客群一直是高收入人士。喜力公司认为，中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，消费者对原装进口产品尤其是高档产品存在心理上的认同。所以喜力啤酒采用了原装进出口的方式，这种统一的品牌视觉语言既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。
　　在中国市场，喜力每年用于赞助运动、音乐及电影等项目的费用超过1亿，占用总营销预算的1/8到1/6。与目标市场的选择相对应，喜力对网球这一传统的贵族运动情有独钟，赞助了澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事。喜力网球公开赛是中国首次举办的国际级网球锦标赛，自1998年开始创办以后，当年的啤酒销量就增加了30%。喜力还开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐节。
　　喜力广告针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出。《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的人后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志、如《经理人》、《商业周刑》亚洲版等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志。其次，喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。喜力早年在台湾的广告以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品位已变得不合时宜，但其广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却没有改变。例如在《商业周刑》上连载的系列广告，每期杂志的广告各不相同，介绍一名胜附近的一个有历史渊源、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在商标下又一行小字“世界最纯的啤酒”，国际化、文化内涵、高品质这些特征被巧妙地融合。
　　“音乐节”、“中国民航”、“西餐厅”等流行元素不约而同地指向精英文化心理积淀，终极目的是培育中国的高端消费市场。一开始培育这个市场时，喜力就放弃了产品功能诉求，只是凭借着“坚持、不遗余力的贯彻和对消费者的把握和理解”，在中国高端消费者的认知深处，在追求卓越、推崇精英这个文化心理积淀中，进行高品质啤酒品牌的“圈地运动”，实现在同类品牌中的领导地位，正是喜力在中国的成功之道。

　　跨国品牌传播的冷思

　　任何一部成功的跨文化广告传播案例，都不仅仅是套用一个固定的模型那么简单。任何理论模型都有长处和局限，这就要求操作者在风云变幻的实践运用中扬长避短。综观喜力在美国、中国的跨国品牌建设历程，笔者认为至少有以下几个问题值得关注：
　　1、语言、风俗、宗教、法律、价值观等跨文化广告传播中的几个变量不应忽视，尤其是价值观变量。喜力的独到之处恰恰在于正确理解了不同文化的人们的价值观。
　　2、全球观念和市场细分素来是跨国品牌管理中的两难问题。喜力的品牌识别、定位、广告策略、个性、包装、外观、质感等都具有跨国界的高度相似性，这有助于创造显著的规模经济效益。与此同时，喜力的全球化发展策略注定其品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为等因素进行层层市场细分：首先找准“分享、特别”这些在全球各个市场畅通无阻的价值观定位，然后再为文化心理积淀不同的各个更细化的市场进行更精确的核心价值定位，如在美国发扬“奋斗、忠诚”精神、在中国树立精英文化标杆等。
　　3、应慎用果壳模型。对比喜力在中、美两国的品牌路线，笔者认为果壳模型在其中的侧重面也是不同的，前者侧重流行元素，后者强调心理积淀。在美国，喜力旗开得胜，其策略是对外来移民、青壮年男人等目标人群采取迎合的态度，通过流行元素唤起他们的共鸣，让他们觉得喜力是个有趣的、特别的、值得一尝的品牌。而在中国，喜力步步为营，利用中国人追求精英文化的文化心理积淀，耐心培养高端消费市场，对消费者认知资源的整合重于对流行元素的链接。因而，它对消费者认知特殊性的深层发掘优于对国际经验的嫁接。不过，随着喜力在中国的进一步推进和着陆，该品牌也许会转向追求更加人性化和本土化的传播方式，进而关注起当代中国的流行元素。

　　(作者单位：浙江工业大学党委宣传部，浙江大学传播研究所)

　　来源：青年记者２００６年第８期